Albert Heijn Hoofddorp

Albert Heijn Hoofddorp

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Dit voorjaar vernieuwde Albert Heijn in een van z’n filialen in Hoofddorp (filiaal Genderenplein) zowel assortiment als presentatie, vooral de agf-afdeling en de maaltijdopties die daar altijd bij in de buurt staan. Inmiddels heeft AH bekendgemaakt dat wat in Hoofddorp is gedaan, nu ook in 24 andere AH’s gaat komen. Het lijkt een geslaagd initiatief. Maar eens kijken wat ik er ervaar als ik er boodschappen ga doen en rondneuzen.

Als je binnenkomt, zie je als eerste een groot eiland van met voor mij toch wel verrassend seizoensfruit in de aanbieding: pluots en wilde perziken. Pluots zien eruit als kleine ronde appeltjes, iets tussen een pruim en een abrikoos in. Wilde perziken kennen we wel, dat zijn die wat platge­slagen perziken. Op het scherm staat informatie over welke groente en fruit er dit seizoen zijn. Hierdoor maak ik kennis met een nieuwe vrucht, in de aanbieding, dus maar een klein risico als het niet lekker blijkt te zijn.

Bij de groente komt vochtige damp uit een leiding, ziet er spannend uit, maar ik begrijp als klant eigenlijk niet wat het voor de groente doet. Nader onderzoek op internet wijst uit dat dit ‘dry mist’ heet en dat het volgens AH agf langer houdbaar maakt: de druppeltjes zorgen ervoor dat de groente en fruit niet uitdrogen en zorgen ook voor verkoe­ling, waardoor de producten ’s nachts niet naar de koelcel hoeven. Minder derving, mooi, maar als klant zou ik denken dat de groente bij AH altijd vers is. Dit lijkt dus meer een besparing dan een consumentenvoordeel. Daarnaast is er minder plastic nodig, waarschijnlijk omdat de producten minder uitdrogen. Min­der plastic zal de consument zeker toejuichen. Ondanks alle schermen en communicatie meldt AH hier niks over aan mij als ik er ben.

Zelf scheppen, knippen of pakken is wel het nieu­we stramien van deze AH. Er is een heel schap met ‘schepsnoepgroente’ Zelf kiezen uit verschil­lende soorten snoepgroente en die in een beker doen. Naast de bekende tomaatjes en paprikaatjes in meer kleuren ook radijs en minikomkommertjes, bakjes, vorkjes, mesjes erbij… De radijsjes lijken nog minder hard te lopen. Of ze kunnen minder goed tegen los in bakken liggen. Ze zien er wat minder uit. Maar misschien moeten we daar nog aan wennen bij snoepgroente. Of zouden ze gebaat zijn bij ‘droge mist’ Daarnaast kun je zelf kruiden afknippen en per 10 gram afrekenen. En verschillende soorten losse paddenstoelen zelf in een zak doen.

Als ik me omdraai, zie ik het ‘grow your own’- schap, een vier meter lang schap vol met zaadjes, stekjes en plantjes om je eigen groente, fruit en kruiden te kweken in je eigen moestuin. Maar er liggen ook zakken met bollen, zoals tulpenbol­len. De moestuin, als vervolg op de succesvolle moestuinacties lijkt het inderdaad een superidee, maar het lijkt me vooral iets voor het voorjaar. Ik ben benieuwd of mensen bloembollen bij de Appie gaan kopen in andere seizoenen.

Dan kom ik bij een eiland met de groentepakketten zoals ik die ook uit mijn AH ken. En daarnaast liggen twee Allerhande-maaltijdboxen, met complete maaltijden, inclusief vlees. Dat hebben wij niet in onze AH. Zo te zien worden de maaltijden elke week gewisseld. Ik kan kiezen uit een tostadapakket en een pakket kiptajine met couscous. Ik kies voor het tostadapakket, met avocado’s, ei en een salsa van limoentomaten, dat ook nog eens vegetarisch is. Goed dat AH ook meer met vegetarisch doet, daar spreekt AH de vegetariërs mee aan, maar ook de flexitariërs die het lastig vinden een lekkere vegetarische maal­tijd op tafel te zetten.

Even een zijpaadje: die tostada’s naderhand thuis klaarmaken levert een verrassende en lekkere maaltijd op, maar is behoorlijk wat werk nog. Een ‘kwartiertje en klaar’? Nee, ik geloof niet dat ik dat gered heb. Of was dat voor de andere serie producten, ‘Koken voor 2’? De prijs is met z’n € 12,50 voor twee personen ook nog wel pittig. Als ik op Ah.nl kijk, zie ik dat er elke week acht Allerhande-maaltijdpakketten zijn, waarbij je kunt kiezen tussen twee of vier personen. Maar dat lijkt te veel om allemaal in de winkel te leg­gen. Na de maaltijdboxen gaat het schap over in stoommaaltijden en salades, gepresenteerd in een zogeheten ‘watervalkoeling’, waardoor je de producten beter ziet dan in een wandkoeling. Tot slot staan hier ook de bekers verse pureersoep, bekers vol gesneden verse groente met een kruidenzakje erbij, waarmee je in vijftien minuten verse zelfgemaakte soep kunt maken.

Ik loop door naar de borrelcorner, het nieuwe, ‘vierde’ maaltijdmoment. Die ziet er mooi uit. Een blik op de producten verrast me wel: er lig­gen ook producten als ham en filet americain, dat is voor mij persoonlijk gewoon broodbeleg. De achterwand vormt wel weer een verleidelijke pre­sentatie met buitenlandse kazen en tapas, maar daar zou ik dan ook meer wijn bij verwachten; nee, niet de hele categorie, maar gewoon wat wijn als impuls, zoals ik dat in sommige AH XL’s al eerder zag. Het is toch een borrelassortiment?

Bij de dkw is bijna niks veranderd, op twee ele­menten na: elektronische prijskaartjes en bij som­mige productgroepen is dat idee van ‘zelf tappen, pakken, samenstellen’ doorgetrokken. Bij een patisseriekoeling met bonbons: zelf pakken en je keuze samenstellen. Daaronder: zelf scheppen met keuze uit zes soorten nootjes met chocolade coating. Zelf tappen, ook bij het broodbeleg, keuze uit vijf soorten hagelslag en drie soorten gepofte maïs (met choco-omhulling).

Al met al? Sommige details hebben me verbaasd, maar desondanks: alles bij elkaar veel gezonde vernieuwing, veel nadruk op innovatie, verse agf, gemak en zelf kiezen. Wat mij betreft, blijft het niet bij die 24 AH’s, maar mag het in ‘mijn AH’ ook doorgevoerd worden.

‘Tap to go’ bij AH To Go

'Tap to go' bij AH To Go

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Sinds december konden AH-medewerkers het systeem ‘tap to go’ testen in de AH To Go van het hoofdkantoor. Nu is het er echt: ‘tap to go’ in de AH To Go in het Academisch Medisch Centrum (AMC) in Amsterdam. Op naar het AMC. Geluk­kig heb ik daar nog nooit hoeven zijn…

Het AMC heeft een groot overdekt binnenplein, met winkels en eetgelegenheden. Medisch en verplegend personeel, artsen, patiënten, bezoe­kers, schoonmakers en bouwvakkers lopen af en aan. En waar je een kop koffie of iets te eten kunt kopen, is het extra druk. En dat is bij de AH To Go hier. Voor de ingang reclame op het stoepbord met ‘tap to go’: ‘supersnel betalen en nooit meer langs de kassa – activeer ‘m in de app’. Op de andere kant de uitleg, en ook op een beeldscherm draait een filmpje met uitleg.

Dus ik aan de slag. Eerst een folder met kaart ge­vonden in de winkel. Daarna de app gedownload, Android of iOS, dus zowel Google- als Apple- besturing (in tegenstelling tot wat in de media gemeld werd, beide zijn mogelijk). Je moet de app aan je ah.nl-account koppelen. Dan het nummer van de ‘tap to go’-kaart invoeren. Je ontvangt een code per sms om je telefoonnummer te bevesti­gen. Tot slot moet je het kaartnummer koppelen aan je bankrekening en een proefbetaling van 1 cent doen, en dan werkt het. Helaas kan ik die cent hier niet overmaken, omdat het een onbe­kend rekeningnummer is en ik geen ‘e-dentifier’ van de bank bij me heb. Dus les één voor ieder­een die hier ook eens boodschappen wil doen om het uit te testen: meld je van tevoren thuis aan! Het gevolg is wel: er zit niets anders op dan ge­bruikers te observeren, boodschappen doen gaat niet lukken. Nou is observeren in deze AH To Go geen saaie bedoening. Ik zie al behoorlijk wat mensen die de app of hun smartphone gebruiken. Voor de koffieapparaten van AH staat een bordje met ‘tap only’, dus daar kun je alleen nog maar ‘tappen’, maar ook daar is het druk.

Hoe werkt het? Hou je kaart kort tegen het elektronische prijskaartje van het product dat je wilt hebben. Het prijskaartje laat een blauw lichtje zien. Bedenk je je, dan hou je je kaart weer drie seconden tegen het prijskaartje, het licht oranje op en dan is het product weer van je aankopen- lijst verwijderd. Je kunt in plaats van de kaart ook je telefoon met tap to go-app waarop je ingelogd bent voor het prijskaartje houden. En dan zie je je aankoop meteen op het scherm verschijnen. Na tien minuten wordt het bedrag automatisch van je rekening afgeschreven.

Ik zie best al wat witte jassen naar binnenlopen en heel geroutineerd hun pas of telefoon gebrui­ken. Supersnel en efficiënt. De kassa overslaan scheelt echt veel tijd, te meer omdat vaak alle tien zelfscankassa’s al bezet zijn. Ook zie ik klanten nog wat onwennig hun telefoon te lang en/of te vaak voor het prijskaartje houden. En dan nog eens, om de dubbele scans er weer af te halen. Onwennig of niet en los van wat er nog aan privacy discussies voorbij zal komen, ik denk dat dit aan een enorme behoefte voldoet. Geen tijd kwijt in de lunch- of koffiepauze aan wachten in de rij om af te rekenen. Alsof je iets uit je eigen koelkast pakt. In een tijd dat we het allemaal druk hebben en geen tijd. in plaats van in drie minuten sta je nu in twintig seconden weer buiten. Als we kijken wat een vlucht contactloos betalen heeft genomen in Nederland, verwacht ik dat de consument tap to go ook gaat omarmen. Tijd­winst is juist een pre in een AH To Go: op een station wil je je trein halen, bij een pompshop wil je snel door naar je werk, een afspraak, naar huis.

‘En hoe zit het dan met derving/diefstal?’, klonk het begin deze maand vooral op sociale media en in de pers. Ik denk zelf dat het aantal gevallen van diefstal niet groter zal zijn dan bij de zelfscankassa’s die nu al op de stations staan. Spar en AH bevestigen dat met de opmerking dat als mensen willen stelen, ze dat toch wel doen. Misschien zijn er plekken in Nederland waar je het niet zou uit­proberen, maar klaarblijkelijk zijn de ervaringen van AH met de zelfscankassa’s positief genoeg om hier met dit tap to go-systeem te experimenteren. En diefstal van je tap to go-kaart? Dan moet je die blokkeren, net als bij een gestolen of kwijtgeraakte pinpas. Het is wél een betaalmiddel! Daarover lees ik in de algemene voorwaarden niets, maar een telefoontje naar de klantenservice leert: is je kaart gestolen, bel dan de klantenservice, die blokkeert de kaart en vraagt een nieuwe aan.

Na de start in deze AH To Go zal AH tap to go introduceren in de AH To Go op het metrostation van Amsterdam CS. Op termijn moeten tachtig AH To Go’s tap to go krijgen. Bovendien, als ik bedenk dat de AH-proefwinkel in Hoofddorp ook al elektronische prijskaartjes heeft, kan AH tap to go wellicht bij meer winkels gaan gebruiken. En dat zou dan weer een voordeel zijn. Want ik sta bij de AH bij mij in de buurt nog wel eens in de rij bij de zelfscankassa’s omdat ze allemaal bezet zijn.

Is AH de eerste? Nee, Spar begon al eerder met de kassaloze check-out, ‘skippen’, en klanten rekenen daar af via ABN Amro’s betaaldienst Tikkie. Maar dan moet je nog steeds inloggen bij je bank op de telefoon en betalen. Hier wordt het bedrag na tien minuten automatisch van je rekening afgeschreven. En Amazon Go dan? Waar je met camera’s in de gaten gehouden wordt en waar je alleen boodschappen kunt doen als je met je bankrekeningnummer bij Amazon ‘bekend bent’ en jezelf met je smartphone aangemeld hebt? Amazon Go omvat nu twee vestigingen in de VS. Amazon is hier nog niet actief. Dus het zou best kunnen dat zolang Amazon Nederland in dit opzicht links laat liggen, het systeem van AH een grote voorsprong neemt in ons land en een referentie wordt in boodschappen- en betaalgewoonten. In dat geval zal AH de Nederlandse klant zozeer hebben laten wennen dat Amazon het nakijken heeft (vergelijkbaar met pinnen, in tegenstelling tot de creditcards in het buitenland) – tenzij Amazon natuurlijk dit getèp gewoon overneemt als het Nederland binnenvalt.

Maar dat is koffiedik kijken.

Plus Amersfoort met ‘on the go’

Plus Amersfoort met 'on the go'

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

‘De Plus bij ons verkoopt nu kant-en-klare brood­jes en maaltijden’, hoorde ik in mijn Amersfoortse kennissenkring. Zou die Plus inmiddels ook Bril­jant 2.0 zijn geworden, zonder dat ik ervan weet? Op naar: het centrum van mijn eigen stad.

De Plus in Amersfoort, van ondernemer Krijn Vermeulen, is bij mijn weten een van de grootste Plus-vestigingen in Nederland. Die Plus zit tegen het oude stadscentrum aan en om dat oude cen­trum heen heb je kantoren, opleidingen, kortom, veel passanten. Als je langs de winkel loopt, valt het nieuwe on­derdeel niet te missen: als de schuifdeuren open­gaan, loop je direct langs het ‘on the go’-gedeelte voordat je bij de ingang van de winkel komt. Een groot krijtbord heet de klanten ‘welkom op onze nieuwe afdeling’ met twee combideals, al noemen ze die niet zo: een ontbijt- en een lunchdeal heten je welkom. Je loopt zo tegen de counter aan. Er liggen veel broodjes als ik er kom, het is al na lunchtijd en toch nog continu druk. Voor € 3,25 heb je een versbelegd broodje en een frisdrank of sapje. Ook kun je kiezen voor een salade of sushi. De broodjes worden vers belegd, salades en smoothies versgemaakt en de sushi wordt verderop in winkel bereid. Veel gezonds, maar ook de warme frikandel- en saucijzen­broodjes voor de hartige trek. Het meisje achter de counter vertelt me dat ’s ochtends de ontbijtartikelen breder gepresenteerd staan, met de aanbieding van een croissant met koffie of thee voor € 1,75 en vanaf vier uur ’s mid­dags wordt plaatsgemaakt voor pizza’s, ‘vers uit de steenoven’. Je kunt alles meenemen voor onderweg of voor op je kantoor etc., maar je kunt het ook hier opeten: er staan zitjes, kranten liggen klaar.

Waarom vind ik dat hier? Nou, een Plus zit doorgaans niet in een stadscentrum, de Plus van Vermeulen is een van de uitzonderingen. Een stukje verderop zit sinds enkele maanden een Coop. En die Coop is geen Coop Vandaag, maar wel een Coop met ook een aanbod voor passan­ten. Vermeulen heeft vast gedacht: dan ik ook. En geef ’m eens ongelijk. Amersfoort is er groot genoeg voor.

Oh, maar dat aanbod is dan gewoon ‘uit de Makerij’ die maaltijdenunit van Plus Briljant 2.0? Nee, want deze Plus is een Plus Briljant 1.0, hoor ik. En dat zie ik ook, zodra ze me dat zeggen. Navraag bij Plus Retail leert me dat dit een lokaal initiatief is, waarbij Plus Retail mee heeft gehol­pen met het bedenken van het concept en het aanbod en met de realisatie ervan. Daarbij is met een schuin oog ook gekeken naar de Plus Briljant 2.0 van Elroy Verhoeven in Rotterdam, de eerste Briljant 2.0 met een horeca-aanbod en -voorzie­ning. Maar dan nog: elementen uit Briljant 2.0 worden niet zomaar overgeheveld naar voorgan­ger 1.0. Dus ja, ‘gekeken, maar niet ‘overgenomen’. Het assortiment, da’s weer wat anders. Vermeulen had al eerder initiatieven voor eten voor consumenten onderweg, voor de kantoor­mensen en studenten en scholieren of voor de mensen die op weg zijn naar de stad of er juist van terugkomen. Met een sushi-aanbod. En dit horeca-achtige aanbod is nu nieuw, en voor Plus uniek. En Plus Retail volgt dit initiatief uiteraard ook van nabij, om ervan te leren.

‘Goed eten, daar houden we van, hoor je geregeld op je tv thuis. De pay-off van Plus sinds ongeveer een jaar nu, geloof ik. En hier is dat aangevuld met directe consumptie of om mee te nemen. Wat ik van het aanbod vind? Ik zou het aanvullen met schepijs of softijs, Amersfoort is er kinderrijk genoeg voor. Bovendien vind ik de claim ‘maaltij­den’, dus wat uit mijn kennissenkring hoorde, wat veel van het goede. Plus zelf zegt dat gelukkig niet, want die term vind ik te groot voor sushi en pizza’s. Misschien toch ook maar gegrilde kip, spareribs of andere maaltijdonderdelen toevoegen? Maar daar heb je dan wellicht een echte ‘keuken’ voor nodig. Wel­licht in de fase Briljant 2.0.

‘Spar Lokaal’ in Heelsum

'Spar Lokaal' in Heelsum

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

In Heelsum, een dorp van 3.800 inwoners tussen Wageningen en Arnhem in, is onlangs een Spar heropend. En in die Spar is de retailorganisatie gestart met ‘Spar Lokaal’. Of beter: Eric en Emiel van Duuren deden dat, de broers die ondernemer zijn van deze Spar, deze is nieuw voor hen. Een vernieuwde Spar, prima, maar we zijn vooral ook benieuwd naar dat ‘Spar Lokaal’. Uit een eerder interview met de beide Van Duurens in Distrifood maak ik op dat de plannen best ambitieus zijn. Spar Lokaal is een horecavoorziening en die zou in het ideale geval het nieuwe ‘dorpscentrum’ kunnen worden, de plek waar de mensen van Heelsum elkaar kunnen ontmoeten. Verenigingen zouden er kunnen vergaderen, de wijkagent een inloopspreekuur kunnen houden, zomaar wat ideeën. Op naar Heelsum.

 

O, wat mooi. Want deze Spar, net als andere bebouwing aan de Utrechtseweg, ligt op een heu­veltje. Daardoor rij je een stukje omhoog als je de parkeerplaats op gaat. En je staat met de auto ook een beetje scheef (handrem!). Het is eventjes alsof ik in de Ardennen of de Eifel ben beland. De pui doet mij ook een beetje buitenlands aan, een witte muur, maar dan wel van een verouderde dorpssuper uit de Ardennen – we kunnen het ook welbewust ‘retro’ noemen. Kijk, het is ook weer niet zo dat een gloednieuwe pui van een ‘big box’ altijd mooi is, dan is dit aan slijtage onderhe­vige ‘dorpshuis’ misschien nog aardiger. Maar een extra opknapbeurt zou geen kwaad kunnen.

Naar binnen… wat een contrast met die pui. Als je binnenkomt zie je links direct de zithoek met een tafel en een paar zitjes, waar groepjes mensen zitten. Dat zal dan wel ‘Spar Lokaal’ zijn. Je loopt tegelijk af op de impulskoeling met daarin een aanbieding met blauwe bessen, bra­men of frambozen, maar ook yoghurtbekers met vruchten en muesli, sushi en gekoeld vers appel­sap. Rechtdoor loop je de winkel in, beginnend met het brood, broodjes, snacks, belegde broodjes etc., in die hoge stellingen voor het brood die we van moderne Spar-winkels gewend zijn. De winkel heeft een eigentijdse en overzichtelijke uitstraling met lage, niet te lange meubels en veel kleinere displays en aantrekkelijke kopstellingen. De agf-afdeling heeft vrij ondiepe rekken, waar­door er een ruim aanbod is, maar een beperkte voorraad en alles dus verser blijft. In de koeling zie ik moderne, eigentijdse rauw- kostsalades onder het ‘Held van Spar’-label, bijvoorbeeld quinoa-amandel, of maaltijdsalades met gegrilde kip. Ik zie veel ‘verkoopstimuli’: paden met aan het eind een display of koelmeubel. Een borrel- meubel met buitenlandse kaasjes, olijven en toastjes etc. Daarnaast nog een borrelkopstelling met wijn, speciaal bier, droge worst, chips etc. Ook veel dwarsverbanden in de schappen: nootjes bij het bier, dipsaus bij de chips. Met de kopstellingen, displays, en clipstrips worden ideeën geboden die de kassa-aanslag dienen te verhogen. Er is over nagedacht dat dit een winkel is waar je aan het eind van de dag nog je maaltijd koopt en het consumptiemoment dicht bij het koopmoment ligt: wijn, bier en water worden deels gekoeld gepresenteerd, zodat je die niet thuis eerst nog moet koelen.

Het is een complete winkel voor het dorp met extra artikelen en diensten die juist voor een dorp handig zijn, zoals een uitgebreide drogisterij- afdeling en een ruim aanbod zelfzorgmedicijnen. Er is een slijterij, achter glas, en bij de kassa zie ik stomerij, post, boodschappenbezorging etc. Bijzonder is ook de opstelling van de agf; midden in de winkel, als een soort centrale rotonde, met voor, achter, links en rechts van je alle andere ca­tegorieën. Het is eigenlijk allemaal heel aantrek­kelijk en uitgekiend opgezet.

Goed dat een dorp als Heelsum zo’n Spar heeft?

Ja. Maar de werkelijkheid is wat weerbarstiger: een beetje topografie leert dat Heelsum onderdeel is van de gemeente Renkum. Heelsum is gewoon tegen Renkum aangegroeid. De AH en de Plus van Renkum liggen nog geen kilometer verderop en zijn – uiteraard – goedkoper. Mooie winkel, maar de concurrentie is wel heel dichtbij. En dan Spar Lokaal: zoals ik al zei, meteen bij binnenkomst, links van het brood: een lange tafel met stoelen, een paar fauteuils bij het venster, en aan de andere kant de counter met horeca. Ik be­stel een cappuccino. Alleszins redelijke prijzen: € 1,50 voor een cappuccino, € 0,99 voor een saucij­zenbroodje. Ik eet er mijn in de winkel gekochte sushi op als lunch. Je kunt ook belegde broodjes voor € 2,75 of € 3,75 bestellen, die dan vers wor­den bereid. Of muffins voor € 1,19. Gevoelsmatig ook een stuk goedkoper dan bij La Place.

Maar is dit nu de nieuwe grote ontmoetingsplek voor de mensen uit Heelsum? De tijd zal het leren. Grote verenigingen zie ik hier nog niet zo­maar vergaderen. Met een wijkagent hier praten over een probleem met je buren? Zie ik ook nog niet zo. Zeker niet als die buren net ook hier zijn. Is horeca een gat in de markt hier in Heelsum? Een dorpscafé heeft Heelsum niet meer, restau­rantjes nog wel. Wellicht zullen klanten deze Spar gezellig vinden, zonder dat ze er zich van bewust zijn dat dat aan die horecavoorziening ligt. Met andere woorden, dat Spar Lokaal niet direct, maar alleen indirect wat voor de omzet of klantentrouw van deze Spar betekent.

Benieuwd hoe snel Spar hiermee aan de slag gaat in andere plaatsen; dat zegt misschien iets over het succes

Handboek category management voor de fashion- en lifestylemarkt

Handboek category management voor de fashion- en lifestylemark

TMO Fashion Business School ontwikkelt samen met Category & Trade Company een handboek category management voor de fashion- en lifestylemarkt​

Met twee enerverende brainstormsessies bij TMO te Doorn is deze week een vliegende start gemaakt met de ontwikkeling van een praktisch DOE-boek Category management voor de fashion- & lifestylebranche. Vertegenwoordigers van bedrijven als onder meer Brunotti, Prenatal, Livera, Runnersworld, Wehkamp, Makro en Rituals hebben samen met category management experts en ondersteunende ICT-bedrijven gediscussieerd en input geleverd over de hot topics voor category management van dit moment en de nabije toekomst.

Category management is een manier om professioneel naar inkoop en assortimenten te kijken. Inkoopbeslissingen op gevoel en smaak, wat in de fashion nog steeds veel voorkomt, worden niet volledig vervangen maar wel steeds vaker genomen op basis van verkregen kennis en inzichten over de rol en performance van producten en assortimenten op de winkel(web)vloer en bij het koop-  en gebruiksgedrag van consumenten. Ook presentatie ofwel floorplanning en visual merchandising en de kennis hierover spelen een steeds belangrijkere rol in het succes. Category management is daarmee uitgegroeid tot een belangrijk vakgebied binnen de retail. Niets meer in het (online) winkelschap ligt er bij toeval.

In de steeds sneller bewegende fashionbranche gaat category management een toenemend relevante rol spelen om efficiënter en effectiever (product)categorieën te kunnen managen.
Reden voor Evelyn van Leur, auteur van o.a. het Handboek Category Management (gericht op food, drug en DHZ sector), en Chris van Veldhuizen om een boek over category management specifiek gericht op de mode- en lifestylebranches te schrijven.
Evelyn van Leur (CT Company) heeft veel ervaring op het gebied van category mangement in met name de fast moving retail. Chris van Veldhuizen, manager van TMO Fashion Business School heeft het vak category management op TMO ontwikkeld. Van Veldhuizen heeft vanuit zijn fashionbedrijfsleven werk(verleden) veel kennis van en praktijkervaring met category management in de fashionbranche.
De twee klankbordsessies hebben al concreet een blauwdruk voor het te schrijven boek opgeleverd en de deelnemers hebben bovendien concrete toezeggingen gedaan om materiaal voor cases aan te leveren en/of om mee te werken aan real life pilots om experimenten te doen met nieuwe oplossingen en handvatten voor het maken van strategische beslissingen en operationele uitvoering op gebied van category management.  De pilots zullen plaatsvinden in periode maart-juni 2019.

Bedrijven die interesse hebben om ook mee te doen aan deze co-creatie zijn van harte welkom en kunnen contact opnemen met Chris van Veldhuizen of Evelyn van Leur.

De verwachte verschijningsdatum van het boek is Q3 2019.

Albert Heijn ‘Science Park’ Amsterdam

Albert Heijn ‘Science Park’ Amsterdam

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Albert Heijn heeft een nieuw filiaal geopend bij het ‘Science Park’ in Amsterdam, de campus in Amsterdam-Oost. Een grote AH, geen XL, maar wel met het assortiment van een XL. Vlak bij twee andere Albert Heijns. Wat heeft deze AH wat anderen niet hebben?

Het is een nieuw pand, met een parkeerplaats op het dak. Lift naar beneden en je bent bij de entree. Er is een zeer ruime ingang waar ook het pick-up point is. De Hero Jam Factory staat er, maar ‘niet in werking’, helaas. En verder een wat verdwaald bloemenhoekje en een servicebalie.

Ik loop ook tegen een koeling met convenience- artikelen: sapjes, belegde broodjes, sandwiches en wraps voor directe consumptie. Het is net na lunchtijd en de koeling is grotendeels uitver­kocht; tijd om bij te vullen, zou ik zeggen.

Je komt binnen op de agf-afdeling, met een ruime presentatie biologisch. Veelal zie je in AH-winkels biologische en niet-biologische agf door elkaar gepresenteerd, maar in verzorgings­gebieden waarvan AH denkt, of weet, dat de afzet van en interesse voor biologisch groter is dan gewoonlijk, staat biologische agf afzonderlijk gepresenteerd. En dat is hier, met deze AH voor hoofdzakelijk studenten, ook het geval. Dat is niet zo vreemd. Ik las ooit in de ‘Journal of Retailing’ de aanbeveling dat als klanten interesse hebben in een specifiek onderdeel van een categorie, je als winkel dat onderdeel beter afzonderlijk kunt presenteren.

Verder vallen me de vele exoten van deze agf- afdeling op, zoals kousenband en cassave. Die zie ik niet in ‘mijn AH’ in Amersfoort. Ook staat er een hele BBQ-presentatie met parasol, tafeltje en stoeltjes. Een aanbieding voor de BBQ van de Praxis, die je kunt       

kopen in de Praxis naast deze AH. Met zelfs een banner van de Praxis. Zo’n vorm van samenwerking zie je wel eens vaker, maar wat AH betreft eerder bij franchisers, bij filialen is AH daar altijd terughoudender in.
Hier kun je alles voor de BBQ kopen: kolen, bier etc. Verderop in de winkel een ruim aanbod en extra displays met Coca-Cola en Heineken. Daarnaast is ook gekoeld bier verkrijgbaar.

Ook heeft AH hier een koeling vol staan met sushi van Sushi Daily. Het wordt niet hier ter plekke gemaakt, er is geen Sushi Daily-keukentje zoals in de XL-winkels bijvoorbeeld. Toch, op steeds meer hightrafficlocaties zie ik deze koeling opduiken, deels ook voor directe consumptie. Elders in de winkel staat er tussen de wijn ook een schap met alcoholische mixen en cocktails. Weer iets wat ik in ‘mijn AH’ niet heb. Speciaal voor studenten?

Met andere woorden, wat mij opvalt, is dat Albert Heijn nu serieus aan de gang is met differentiatie op basis van het verzorgingsgebied. Hoewel dit een gewone wijkwinkel lijkt, wijken het assor­timent en de presentatie op veel punten af van de traditionele AH-wijkwinkels. Daarmee lijkt het formulebeleid van AH wat losser te worden. Er komt meer ruimte voor speciale modules en assortimenten bestemd voor een specifiek verzorgingsgebied. Al rondkijkend besef ik steeds duidelijker dat AH beetje bij beetje afstapt van het uitgangspunt: ‘alleen voor consumptie thuis’. De keten beseft dat de klant soms boodschappen doet, maar soms ook direct een lunch, snack of maaltijd wil – voorheen was dat juist het verschil tussen AH en AH to go, maar dat is aan het vervagen.

Er wordt veel meer gevarieerd met bijvoorbeeld de sushi van Sushi Daily, maar ook met andere modules en assortimenten zoals Bakery Café en Deli Kitchen – om misverstanden te vermij­den, die vind ik hier niet, enkel die koeling met sappen en belegde broodjes. Hoewel ik weet dat inmiddels een andere AH in Amsterdam weer wél een Bakery Café en een Deli Kitchen heeft, de tweede na AH Gelderlandplein, bij mijn weten.

Ik ben benieuwd of de studenten van de UvA, die natuurlijk dagelijks op en neer gaan naar hun ‘Science Park’, dit allemaal ook gaan uitproberen.

De marktleider wil volgens Distrifood meer inzicht krijgen in de invloed van regionale en/ of lokale weersomstandigheden en evenemen­ten en inspelen op de behoeften van klanten bij afzonderlijke winkels. Dat inspelen – in dit geval op het zomerweer – zie ik duidelijk in de presen­tatie van deze winkel. Ik denk dat het een mooie testomgeving is in een ‘echte’ winkel.

Als leverancier wordt het dus belangrijk om meer kennis te hebben van de verschillende gebrui­kersgroepen van je producten, je merken en je categorie, om zo een goede gesprekspartner van AH te blijven. En ook om lokaal kansen te zien en die samen met AH aan te grijpen.

Ik vind het jammer dat ‘mijn Albert Heijn’ in Amersfoort nog niet ‘meegaat’ met al deze nieuwe modules. ‘Wij, in Amersfoort’ worden klaarblijkelijk ingedeeld als ‘traditioneel bood- schappengebied’.

Zal wel aan mijn buren liggen?

Boodschappen doen bij Crisp, de nieuwe online supermarkt

Boodschappen doen bij Crisp, de nieuwe online supermarkt

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Ook al groeit het nog zo langzaam, langzaam maar zeker gaan we in Nederland meer online boodschappen doen. Dat heeft ook te maken met het groeiende aanbod van websupermarkten. Schreef ik vorige keer over Stockon.nl, de supermarkt voor de houdbare producten, sinds ongeveer een maand is er een ‘vers-tegenhanger’: Crisp.

Crisp is opgericht door Tom Peeters, Michiel Roodenburg, René Bink en Eric Klaassen. Bink heeft een Unilever-achtergrond, maar is wellicht bekender van Streekselecties en het Plus-merk Gijs. Roodenburg heeft een businesscontrolling- achtergrond bij Ahold. Peeters heeft een bancaire achtergrond en naderhand hield hij zich bezig met start-ups (interieur en decoratie via internet) en Klaassen is naast mede-oprichter nog partner van trendwatchbureau ‘Bloom’.

Maar eens gaan shoppen. Crisp is uitsluitend bereikbaar via een app. Die is snel gedownload, maar dan kom ik nog wel in de wachtrij. Die heb ik snel doorlopen en dan kan ik gaan shoppen. Dat is wel een belevenis. Ondanks het feit dat ik alles alleen op mijn telefoonscherm kan zien, word ik getrakteerd op mooie foto’s van maaltij­den en salades, met de kreet serieus gezond en vooral superlekker. Ik kom binnen op de pagina ‘nieuw’, met kruidnoten van Donny Craves, aangeprezen als biologisch, plantaardig, op basis van pastinaak, havermeel en speltbloem. ‘Vegan en gruwelijk lekker!’ Duidelijk geen gebruikelijke promotie van een standaardsupermarkt.

En dat klopt. Crisp doet al snel meer denken aan een speciaalzaak of een delicatessenzaak. Veelal biologische, verse producten van kwekers, telers, boeren etc. Inmiddels ruim 1.200 producten. Zes dagen per week geleverd. Met een aanbod dat seizoensmatig wisselt. Het doet me denken aan horecagroothandels. Eerlijk is eerlijk, als foodie loopt het water me in de mond.

Dan maar eens gaan bestellen. Dat blijft zo’n eerste keer altijd wel lastig. Vooral omdat vrijwel alle producten dan voor mij als klant nieuw zijn. Maar de categorieën nodigen uit om door heen te scrollen: vers bereid, waarin maaltijden, bijge­rechten, salades, soepen, pizza’s, quiches, pies en verse sauzen aangeboden worden. Ik bestel een pie ‘wild hazenpeper’ van Pom-pie uit Rijnsburg. Een leverancier die vooral bij evenementen, op weekmarkten, bij slagers, delicatessenzaken en bij Marqt verkoopt. Ik val ook voor de gevulde portobello, geleverd door Fit Foods. Verse maaltijden, gemaakt van veelal biologische ingrediënten. Voor als je even geen zin of tijd hebt om de keuken in te gaan. ‘If you want to live healthy, you want fit foods’, is een van de claims op de site. Storytelling hebben Crisp en de bedrijven achter Crisp wel in de vingers. En niet alleen voor de verse bereide producten, maar zelfs voor de agf: de ‘ratte’-aardappel is in de aanbieding; delicatesse uit Frankrijk, boterzachte structuur, nootachtige smaak. Of een truffelaardappel. Daarnaast hebben ze ook bildtstars, opperdoezers en eigenheimers. Gewone tomaten, pruimtomaten of ‘Coeur de Boeuf’-tomaat, met als vegatip: carpaccio van maken.

Er is een aparte categorie voor vega, delicatessen, kaas, zuivel, desserts en eieren, bakkerijproducten, maar Crisp heeft toch ook houdbare producten als beleg, dranken, snacks, pasta, etc.

De app is gebruiksvriendelijk, er is een horizonta­le scrollbalk met foto’s van de subsegmenten per categorie. Visueel aantrekkelijk en goed navigeer- baar. Duidelijk de tweede golf van e-commerce: niet alleen functioneel gemak, maar emotie, ontdekken en inspiratie opdoen.

In principe is het ‘vandaag besteld, morgen geleverd’, maar dat geldt niet voor alle producten. Zo is de soepvariant ‘rode linzen/kokos’ pas over twee dagen weer leverbaar, helaas.

Voor mij veel onbekende producten, maar zeer uitnodigend. Ook komen artikelen van bekende merken voorbij, zoals worsten van Brandt & Levi, zuivel van biologisch merk Weerribben, kaas van Cono Beemster, vruchtensappen van Schulp, eieren van Rondeel, de kiemgroenten van Koppert Cress (veel gebruikt door koks als smaakmaker en garnering). Het enige echte grote merk in dit assortiment is het bijna niet meer te vermijden Tony’s Chocolonely, andere bekende grote A-merken ontbreken.

Een barrière is wel het minimale bestelbedrag.

Dat is 40 euro, nog best een hoog bedrag voor vooral onbekende producten. Je betaalt dan ook nog € 2,95 bezorgkosten. Vanaf 75 euro is het bezorgen gratis.

De volgende dag ’s avonds wordt de bestelling bezorgd, gekoeld en wel, met nog twee gratis producten erbij, pepernoten van Van Delft en roombotercroissants. Meteen die avond de pie met pulled pork gegeten, zeer smakelijk.

De missie om eten van betere kwaliteit mogelijk te maken voor een groot publiek, is duidelijk. Het zal niet voor elke consument geschikt zijn, want het is niet goedkoop, maar Crisp kan best een markt voor zichzelf vinden onder consumenten die eten van goede kwaliteit weten te waarde­ren en die het om het geld niet hoeven te laten. Omdat de producten van bestaande leveranciers komen, vinden die via Crisp wellicht een groter afzetgebied. En voor potentiële klanten zoals ik is er opeens een delicatessenzaak bij waar ik niet meer de deur voor uit hoef.

Of Crisp in de toekomst onderscheidend en rele­vant genoeg zal blijven en zodoende een blijvertje is: dat weet niemand. Zeker ook omdat niemand weet welke e-commercepartijen er in de toekomst nog allemaal bij zullen komen.

Spar Express, Geertruidenberg

Spar Express, Geertruidenberg

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Vanaf januari is Spar bezig met de verbreiding van een nieuwe Spar-formulevariant, Spar Express. De naam is niet nieuw, ooit was dit de naam voor een stadsformule van Spar, ver vóór de tijd van Spar City Store. De Spar Expres van nu is gevestigd bij benzinestations die niet aan de snelweg liggen. De opzet is afgeleid van de Spar City Stores en het is een samenwerking met Texaco. De eerste is in Geertruidenberg opengegaan.

Bij het Texaco-tankstation in Geertruidenberg staat groot Spar op de voor- en zijgevels. Bij binnenkomst loop je recht op de broodjes af. De bakkerij en het grote assortiment aan vers belegde broodjes trekken direct de aandacht, maar dat geldt in tweede instantie ook wel voor de Lavazza- koffie, de tap voor vers te persen sinaasappelsap en een display-eiland met koek. We zien inmiddels de bekende deals als croissant en sapje samen voor € 2,50, een lunchdeal voor € 4,00 (een wrap met water) en een duodeal van Pringles met Red Bull voor € 2,00. Aantrekkelijke prijzen ten opzichte van andere pompshops. Eerst maar eens een koffie en lunch. Lavazza, alle soorten koffie, uitstekende kwaliteit. Je kunt beta­len met je contactloze pinpas, handig – als je die hebt, natuurlijk. En een overdadig belegd broodje, havermoutkoek en vers sinaasappelsap. Terwijl ik daar zit aan het barretje voor het raam, is het druk met klanten: veel broodjes en drankjes worden verkocht. En veel klanten komen voor sigaretten, hoewel die niet in het zicht staan. Die kunnen op een scherm worden aangetikt en dan komen ze onder de balie bij de kassamedewerker uit een kast rollen. Het is alsof er toch vooral voor de directe con­sumptie en op impuls verkocht wordt. Op andere tijdstippen (ik ben er wat langer) komen klanten ook voor de vergeten boodschappen. Tankers, maar ook fietsers en mensen uit de buurt. Volgens het personeel is het drukker geworden, omdat de prijzen een stuk lager zijn dan in de tijd waarin dit nog een Texaco-pompshop was. Nadat mijn honger gestild is, loop ik door het winkeltje van 180 m2. Ja, je kunt er bijna alles ko­pen. Natuurlijk veel impulsproducten zoals chips, chocola en snoep. Cadeau-artikelen als bloemen, giftcards en een display met Jamie Oliver-keu- kenartikelen. Maar ook veel voor een eenvoudige, snelle maaltijd, zoals pasta met kruidenmix, vlees en wat groente. Eieren, salade en fruit, broodbeleg, kaas, verse pizza, vlees. Schoonmaakartikelen en artikelen voor de persoonlijke verzorging. Ook een schap met typische pompshopartikelen als motorolie, lampjes en oortjes en opladers voor je mobiel. Uiteraard geen alcoholische dranken, we zijn immers in een pompshop. Verder ontbreken diepvriesartikelen. Ik krijg de indruk dat er van sommige categorieën wel héél erg veel aanbod is: heel veel kaas, ook vier soorten pindakaas en drie merken hagelslag, met maar liefst 14 facings. Ook de verse pizza’s blijven liggen, wellicht is 6 euro te duur. Misschien zou­den diepvriespizza’s het beter doen – tenminste, als je ervan uitgaat dat een ritje van deze winkel naar huis kort genoeg is in verhouding tot een ontdooitijd. Andere versartikelen lijken ook tegen hun tht aan te zitten.

Wat valt verder op? Op werkdagen opent deze Spar Express om 6.00 uur. Dat is vroeg, maar zodoende kan de forens een ontbijtje halen voor vertrek. De indruk: een winkel met nadruk op de directe trek, snacks en zoetwaren, en vergeten boodschap­pen. Het assortiment moet wellicht nog gefine- tuned worden om derving en tht-overschrijdingen te voorkomen. Misschien zou Spar in deze winkel ook meer op de actualiteit kunnen inspelen, zoals feestdagen (Moederdag, Pinksteren, Vaderdag etc.). Bij mooi weer, stel ik me zo voor, kan deze Spar Express dan ook barbecuevlees en aanverwante artikelen aan­bieden. Maar goed, de ruimte is beperkt en je moet dan wel de nodige flexibiliteit hebben in je assor- timentsaansturing. En het is verder altijd maar de vraag of inspelen op seizoenen wel thuishoort in een winkel als deze, is het er een voor consumen­ten onderweg naar huis of doen meer klanten hier een stop van de ene bestemming naar de andere, dus niet naar huis? Hoeveel autorijders komen hier versus de fietsers en klanten uit de buurt? Hoe dan ook, Spar voorziet met deze Spar Express weer in een nieuwe gemaksbehoefte, geen studenten-Spar, geen grotestads-Spar, maar een ‘onderweg-Spar’ en een bedrijf als Spar met z’n vele kleinere winkels kan zo de ‘consument onderweg’ beter aan zich binden. Ten koste van de concurrentie met grotere winkels in de wijken. Maar gezien de tht-perikelen vermoed ik dat Spar nog van alles moet uitproberen in dit assortiment, terwijl ik eerder zou denken dat juist een bedrijf als Spar veel ervaring heeft met kleinere gemaks- supers.

De nieuwe stads-Coop in Amersfoort

De nieuwe stads-Coop in Amersfoort

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

In hartje Amersfoort heeft Coop vorige maand een soort ‘stads-Coop’ geopend, in het pand waar voorheen een Albert Heijn gevestigd was. Albert Heijn is verhuisd naar een grotere winkelruimte verderop, waar meer parkeermogelijkheden zijn. We kennen de Coop-supermarkten, de kleine vari­ant Coop Compact en bijna twee jaar nu de grote- stadsvariant Coop Vandaag (twee in Rotterdam). Deze Coop is geen Coop Vandaag, maar ook geen reguliere Coop-supermarkt. Hij zit zo’n beetje tus­sen die laatste twee in. Bijvoorbeeld qua formaat. (Qua openingstijden niet: van 8 uur ’s ochtends tot tien uur ’s avonds. Dat is zoals het een grotestads- super betaamt.)

Bij binnenkomst loop je eerst links tegen een tafel aan met broodjes, koeken en kaasstengels; de afdeling ‘vers gebakken’, met taart, gevulde koeken, stokbrood, broodjes en brood. Daarnaast ‘de keuken, zoals we dat van Coop Vandaag al kenden. Met de aanduiding ‘lekker en snel’, waar prominent de versbelegde broodjes klaarliggen, maar ook salades gemaakt worden en waar je verse hangop kunt tappen, met een topping van fruit of muesli. De hangop wordt geleverd met een lepeltje, de salade met bestek. Verder een groot koffiemeubel waar je bonenkoffie van DE in meeneembekers kunt tappen. En interessante combideals (ook een element uit Coop Vandaag): voor € 1,00 heb je een cappuccino, thee of warme Chocomel met een appelflap, gevulde koek, crois­sant of muffin. De impulskoeler die ik eerder bij Coop Vandaag zag (met de ijskoffie en sapjes), staat daarachter, maar valt wat weg bij de promi­nente yoghurttap. We zien: alle varianten koffie voor € 0,50, broodjes € 3,00, de lunchsalade € 2,50 en de hangop voor € 2,00. Het moet allemaal aantrekkelijk geprijsd zijn. Om half vijf ‘s middags verandert de broodjes- corner in een maaltijdenafdeling: met Italiaanse, Hollandse en oosterse maaltijden uit de keuken. Om de klant eraan te laten wennen, zien we ook hier weer korting: € 3,99 i.p.v. € 5,00. Volgens de uitleg van de medewerker achter de counter: op je bord leggen, paar minuutjes warm maken in de magnetron en klaar.

Pas dan kom ik in het traditionele supermarkt- gedeelte, met agf, vlees/vis etc. en dkw. Bij Coop Vandaag in Rotterdam was vers vooral gericht op kleine huishoudens: los verkochte agf en vlees verpakt in porties voor één of twee personen. Maar hier is agf veelal voorverpakt in hoeveelheden voor een heel gezin en bij vlees zie ik ook meer gezins- producten, zoals runderlappen en een aanbieding voor vijf schnitzels. Kortom, Coop verwacht dat de doelgroep van deze winkel meer uit traditionele gezinnen bestaat dan uit een- of tweepersoonshuis­houdens. Een van de paradepaardjes van Coop, het ‘Wat eten we vandaag?’-meubel, met een recept en alle ingrediënten voor deze maaltijd, komt in deze winkel niet echt uit de verf. Tegengesteld aan de looprichting, moet de andijviestamppot met gehaktbal de koeling delen met aanbiedingen van aardappeltjes en gesneden groente. De dkw omvat meer dan een Coop Vandaag, maar minder dan een Coop-supermarkt. Alles is ver­krijgbaar, waarbij de wijn er uitspringt; een wijn­schap, ook die mooie lichte houten kistjes en een koeling van twee meter met witte wijnen. Ook is er nog ruimte gevonden voor een groot schap met biologische artikelen o.a. Smaakt en Bio Today.

Bij de uitgang: twee zelfscankassa’s, twee gewone kassa’s en de servicebalie. Achter de servicebalie zie ik een piepkleine slijterij en ik zie een ov- chipkaartlader, een pinautomaat, een pakketdienst van PostNL, een magnetron en een tap met gratis water. Aan het raam een barretje en barkrukken om te pauzeren met je hapje of drankje. Daar vind ik ook een bestelformulier. Lunch of diner, ‘vers in eigen keuken bereid’, bestemd voor vooral de kleine zakelijke klant. Je kunt aankruisen welke broodjes, salades of maaltijden je wilt, naam en telefoonnummer invullen en klaar. Afhalen in de winkel.

Het is een echte mandjesklantenwinkel. Ik heb weliswaar welgeteld één klant met een winkelwa­gen gezien, afgezien van iemand van de technische dienst, die een winkelwagen ook handig vond voor zijn gereedschap. De rest had allemaal of een mandje, of helemaal niets. Je weekboodschappen doe je hier niet, al was het maar omdat je niet met je wagentje naar je auto kunt lopen. De parkeerga­rage is 100 meter verderop.

Aanvankelijk vreesde ik dat deze Coop op twee ge­dachten hinkt: de passant voor out of home-artike- len en de boodschappenklant. Op twee gedachten hinken is doorgaans riskant, op het laatst sta je dan met lege handen. Maar nee, het is in deze Coop best druk. Op verschillende tijdstippen. Dat weet ik, omdat het in Amersfoort is, waar ik woon. Zodoende ben ik deze Coop al een paar keer binnengelopen, op wis­selende tijdstippen. Gezien de verstedelijking en de toename van kleinere huishoudens is het niet gek dat heel wat formules aan ‘stadsvarianten’ sleutelen. Coop is ze­ker niet de enige die hiermee experimenteert; denk aan Spar-varianten, AH To Go, die ene kleine Dirk in Amsterdam, de cityvariant van Jumbo tot nu toe in Groningen etc. Zeker weet ik het niet, maar het lijkt erop dat Coop deze variant al redelijk uitgekristalliseerd heeft, ondanks dat dit hier dan geen Coop Vandaag mocht heten. Alle keren dat ik er binnen ben geweest, was het er druk genoeg om me het gevoel te geven dat deze Coop goed draait hier.

Heidi Klum-kleren bij Lidl

Heidi Klum-kleren bij Lidl

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Vorige maand (de start was in week 38) bood Lidl een kledingcollectie van Heidi Klum aan, beroemd fotomodel en jurylid in (buitenlandse) tv-programma’s als ‘Next Topmodel’ en ‘America’s Got Talent’. Op maandagochtend 18 september gingen de deuren van de Lidls open met die kledinglijn in het assortiment (zie ook blz. 40 e.v. in deze FoodPersonality).

Ik ben rond de lunch in twee Lidl-filialen gaan kij­ken. Want wie koopt nou kleding bij een discoun­ter? Een fleecetrui of kinderpyjama, prima, maar mode? En wat doet zoiets voor Lidl?

Nou, dames, het was oorlog bij de stortbakken. Meiden, dames en oude dametjes, allemaal in de graaimodus. Ik was eigenlijk al te laat. Om 8.00 had er een rij voor de deur gestaan, om 10.00 wa­ren de populairste items en maten al uitverkocht. Heidi Klum werkte in deze campagne met Lidl samen. De lancering was tijdens de New York Fashion Week, waarna de collectie wereldwijd in meer dan 12.000 Lidl-winkels en online verkocht werd. Klum ontwierp haar collectie exclusief voor Lidl. Althans, volgens de campagne. Het kan net zo goed een team zijn dat van alles en nog wat doet ‘achter het merk Klum’, dat weten we niet. De col­lectie omvatte maar liefst 85 items. Van blouses tot broeken, van hoodies tot bomberjacks, poncho’s, tassen, trenchcoats, minirokken, pumps, laarzen, broeken, blazers, jurkjes, alles in kobaltblauw, cognacbruin, goud, zwart, wit en panterprint. De prij­zen? Van zeven tot twintig euro; alleen het leren bikerjasje kostte vijftig euro. De kwaliteit? Ach, het is ‘fast fashion’, zoals we dat kennen van H&M (dat enkele jaren geleden Lidl voorging doordat onder andere modekoning Karl Lagerfeld een tijdelijke en exclusieve collectie leverde) en Primark, mode voor een prikkie, maar we hebben het dan wel over stoffen als viscose en zo.

De collectie lag dus in stortbakken, zoals we dat van Lidl gewend zijn, mét het nodige p.o.s.- materiaal. Bij de grote Lidl in Huizen zag ik een opvallende poster van ongeveer 3 bij 2 meter, met vijf modellen in panterprint en de campagne- slogan #letswow op een felgele Lidl-achtergrond. Buiten een stoepbord met een soortgelijke poster. Daarnaast displaykaarten boven de bakken, waar­aan een kledingstuk op een haakje hing, bij wijze van demomodel. Op de bakken hingen platen, met ‘Fashion Week’ en ‘uit de folder’.

Niet alle Lidls zullen er zo uitgezien hebben, denk ik. In een Lidl bij mij in de buurt waren er wel platen vooraan de bakken bevestigd, maar de displaykaarten waar een showmodel aan moest hangen, waren een groot wit leeg vlak. Ook geen reusachtige poster. Dan ziet het er dus uit als grote grabbelbakken.

Daar trokken de klanten zich niets van aan, die vochten om de juiste maat. De meeste kleding was inmiddels uit de doosjes getrokken, voor de medewerkers zal het een onwennig wedstrijdje kle­ding opvouwen en opnieuw stapeltjes maken zijn geweest. Ook online kon je de hele collectie bestel­len. Ook daar moest je snel bij zijn: vijf dagen na de lancering was de collectie niet meer zichtbaar of verkrijgbaar op de site van Lidl.

Onder andere H&M ging Lidl als gezegd voor met collecties van topontwerpers, maar ja, H&M zit al in kleding. Lidl staat niet bekend als ‘fashionformule’. Maar de aanpak zat goed in elkaar: gezien de modehonger van de aanwezige klandizie een aan­sprekende collectie, gepromoot door een topmo­del, op een discountprijsniveau, wereldwijd, en met de nodige publicitaire aandacht. Allemaal goed voor de kassa-aanslag, voor de traffic building en voor het imago zal het ook vast goed zijn.

‘Ja maar’ : in een Lidl kun je niet passen. Klopt. Een jasje en een pump natuurlijk wel, maar een broek…

Dus als gevolg: veel retouren? Nou, dat valt wellicht mee: weliswaar kan de klant kleren tot negentig dagen terugbrengen, maar naderhand merkte ik met een beetje zoeken dat kopers de kleren die niet goed zaten, weer op Marktplaats, Ebay etc. aanboden (zelfs voor een hoger bedrag dan waar ze het voor gekocht hadden!).

Bovendien, ik heb de indruk dat Lidl doorgaans bovengemiddeld veel mannen als klant heeft, die hechten klaarblijkelijk minder waarde aan het ui­terlijk van de winkel. (Het zou ook best voor Aldi kunnen gelden.) Als dat zo is, heeft Lidl met deze Heidi Klum-collectie – al is het maar tijdelijk – een goede beurt gemaakt bij vrouwen en dat zal het imago van de formule hebben geholpen. (Of heeft Lidl vrouwen eventjes over de vloer gehad die er daarna om tal van redenen niet meer komen? Dat laatste vind ik niet waarschijnlijk.) Tot nu toe is geen supermarktformule in Ne­derland erin geslaagd om succesvol kleding te verkopen. Het blijft altijd bij wat ik maar ‘randver­schijnselen’ noem. Een rekje met wat sokken en op in-outbasis wat geleur met Disney-pyjama’s. Laat staan dat een formule ooit een hype teweeg heeft gebracht en laat staan dat het om ‘bovenkleding’ gaat, zichtbaar gedragen kleren. Rijen voor de win­keldeur, dat was voorbehouden aan bijvoorbeeld De Bijenkorf met z’n ‘doldwaze dagen’. Het effect is ook lastig na te gaan. Natuurlijk, veel klanten, veel traffic, een verkooppiek, maar of hier een langetermijneffect uit zal komen? Bovendien weten we niet of hiermee de logistieke structuur van Lidl en daarmee de spreekwoordelijke eenvoud van een discounter ernstig aangetast is. De vraag is ook in hoeverre het beklijft. De vraag is zelfs of concur­renten als AH, Jumbo en Superunie-formules hier jaloers op zijn, afgezien van de traffic building in die ene week. Misschien vooral op één aspect ervan: één campagne, die in wereldwijd 12.000 vestigingen terugkomt, dat is natuurlijk wel een slagkracht van jewelste.

Heb ik zelf iets gekocht? Nee. O, ik vond die pumps er best goed uitzien. Maar: ik ben niet van de panterprints. Ik koop mijn kleren gewoon waar ik dat altijd al deed. Maar los van persoonlijke overwegingen en smaakverschillen: het blijft een bijzonder staaltje retailen van Lidl.