La Place Express in Amsterdam

Halverwege december ging er een ‘La Place Express’ open in Amsterdam. Aan de Leidsestraat, die een voetgangerszone is met een tramlijn erdoorheen in het midden. Het was juist op het moment dat de tweede lockdown werd afgekondigd. Omdat het om eten en drinken voor onderweg gaat, hoefde deze La Place Express niet meteen weer dicht. Op naar Amsterdam. Het blijft vreemd: zonder files in Amsterdam belanden en zonder enig gedoe een parkeerplekje vinden aan de Prinsengracht, vlak bij de Leidsestraat.

De La Place Express staat midden tussen de fastfood- en soortgelijke concurrentie: McDonald’s, Wok to Walk, New York Pizza, Febo, DimSum en Maoz. Genoeg eten en drinken te vinden hier. In tegenstelling tot de La Place Express op Utrecht Centraal en op Schiphol heeft deze vestiging geen plek om te zitten of je waren op te eten. Het is een to go-vestiging waar je iets koopt om vrijwel direct, maar wel buiten, of op kantoor, onderweg of thuis op te eten of drinken. Het is echt een winkel, en geen restaurant. Denk dan bijvoorbeeld aan die La Place die eerder ook in december openging, aan de A2, als onderdeel van ‘De Lucht’. Die La Place en een La Place in Laren vormden het startsein van Jumbo om La Place-vestigingen anders in te delen, het horeca-assortiment te laten voor wat het is en zich vooral te richten op ‘to go’-eten-en-drinken. Daarnaast kwam Jumbo/La Place dus met deze La Place Express, een conveniencevariant. Hier zullen ook geen tafeltjes en stoeltjes komen als de horecasluiting achter de rug is, wat in die La Place in De Lucht aan de A2 wel het geval zal zijn. Daarom is het assortiment ook anders dan wat we van La Place gewend zijn. Waar La Place binnen de horeca ooit baanbrekend was, met de open keuken, de verse bereiding en het ‘lekker-en-gezonde’ assortiment, is het klassieke broodje roomkaas wel een beetje oud nieuws en was het naar mijn idee ook hoog tijd voor vernieuwing. Niet alleen vanwege de worsteling van La Place in een periode van horecasluiting en de tijdelijke verandering; ook heeft La Place de gelegenheid aangegrepen om een to go-formulevariant te bedenken en het assortiment op de schop te nemen. En dat zie je hier terug..

Assortiment

Op de ruit staat uitnodigend ‘juicy drinks, sweets & coffee’. Het stoepbord kondigt een ‘cookiedeal’ aan : voor € 1,- een koek bij je warme drank. Bij binnenkomst loop ik tegen de koffiecounter aan, met een Starbucks-achtig assortiment: 9 soorten koffie, 5 specials met een speciale topping, 2 soorten warme chocolademelk, 3 ‘iced specials’, 10 soorten thee en nog extraatjes als een extra scheutje espresso, siroop, slagroom of havermelk. Ook staan hier de koeken en verse broodjes.
Duurzaam gedrag wordt beloond: je krijgt € 0,50 korting op je beker koffie, als je je eigen herbruikbare beker meeneemt. En als je hier een herbruikbare kop koopt, krijg je je eerste koffie gratis.
En ik zie een nieuwe service: ‘order and go’. Allemaal in het Engels, maar goed, midden in Amsterdam… ooit lopen hier wellicht weer veel toeristen, zeggen we dan maar. ‘Order and go’ houdt in dat je met je mobieltje koffie, broodjes, sappen, koek etc. bestelt en betaalt en aftaalt wanneer het jou uitkomt.
De winkel zelf staat vol met halfhoge koelingen. De eerste met sappen, salades, fruitsalades, verse soepen, en tweepersoonsporties lasagne en een paar koelverse pizza’s. Meer het Jumbo-assortiment, zou ik zeggen. Daarna de koeling met het innovatiefste assortiment: ultraverse artikelen als salades, ontbijtbekers, gembershots en ‘guilty pleasures’ en met spannende namen als Eggvocado, ja ei met spinazie en avocado ofwel ‘high protein’, of Amazing Acai, of de Creamy Cashew Chicken Salad of Buddah Bowl Falafel. Zeer verleidelijk vers, moet ik zeggen.
Achter in de winkel het gedeelte voor borrelen en snacken: gekoelde frisdranken, bier, mixen, kleine flesjes wijn. Daarvoor een mooie presentatie premiumchocola, meringues (ook een La Place-klassieker), fruitchips, noten en andere snacks.

 

 

 

 

 

En achter de koffiecorner nog een schapje met merkartikelen van La Place, die ook in de Jumbo staan, zoals thee, chocola, sauzen en broodbeleg. In het middenpad staan houten kratjes met koeken en chips, vooral onder het Jumbo-merk, en ja, hoor, de eerste paaseitjes. ik ben er op de laatste vrijdag van januari…
De winkel is eigentijds en sfeervol; veel hout, beton, een vloer met plavuizen van ronde keitjes, her en der groen door planten en hip ogende lichtreclame. Er staat ook een oven, maar het wordt me niet duidelijk wat La Place daarmee gaat doen. Eén koeling is leeg. Als die leeg wordt gelaten omdat er in die tweede lockdown nog maar zo weinig passanten hier in de Leidsestraat zijn, vind ik het een verstandige oplossing.

Kruising

La Place Express is een moderne kruising tussen La Place en Jumbo City – de ‘stationsversie’ daarvan, bedoel ik. Waarbij de prijzen wel op het niveau van La Place liggen. De winkel lijkt zich primair op ‘GenZ’ – generatie Z – en directe consumptie overdag te richten, en wat minder op de avondmaaltijd of de millennials, die misschien wat minder bekend zijn met acai of chiapudding. Maar het zou kunnen dat een andere La Place Express voor de lokale marktomgeving weer een iets ander aanbod heeft. Dat zullen we zien.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van februari 2021.

‘Verpakkingsvrije’ online-super Pieter Pot

De levensmiddelensector heeft steeds meer aandacht voor het verminderen van verpakkingsmateriaal. Er kwamen zelfs enkele verpakkingsvrije winkels, maar de meeste verdwenen weer snel. Nu is er een nieuwe verpakkingsvrije supermarkt, Pieter Pot, maar dit is een online-versie. Het uitgangspunt van de initiatiefnemers is dat veel mensen wel willen meewerken aan minder (plastic) afval, maar dat voortdurend eigen potjes, flacons en bakjes en wijnflessen mee moeten nemen naar zo’n verpakkingsloze winkel en dat dan goed moeten afsluiten etc. is te veel gedoe. Met een online-supermarkt haal je die barrière weg.

Pieter Pot is opgericht door Jouri Schoemaker en Martijn Bijmolt. Twee voormalige studenten van de TU Delft met een gezamenlijk ideaal. Aanvankelijk bezorgden ze zelf op de fiets door Rotterdam allerlei bestellingen en nu bezorgen ze landelijk via PostNL. Voor de uitrol naar heel Nederland haalden ze in verschillende fasen via crowdfunding kapitaal op.
Wat is ‘verpakkingsvrij’? Letterlijk is dat niet te doen. Alle producten van Pieter Pot komen in glazen potten en flessen, maar: herbruikbaar. Maar eens de proef op de som nemen.

Dat gaat nog niet zomaar: Pieter Pot heeft ruim 4.000 klanten en een wachtlijst van maar liefst 20.000 klanten. Belangstelling genoeg, dus. Eenmaal klant geworden gaat het soepel: lid worden, rondkijken op de site en bestellen. Pieter Pot heeft alleen houdbare producten; wel begrijpelijk, gezien het uitgangspunt. Er is geen minimum-bestelbedrag. Afhankelijk van de omvang van je bestelling, betaal je tussen de € 1,95 en € 5,95 bezorgkosten. En je betaalt statiegeld voor de potten, flessen en een juten tas, maar dat krijg je terug. Hoe dat precies in z’n werk gaat, kan ik nog niet zeggen; ik heb die potten nog niet geretourneerd bij een tweede bestelling.

Het assortiment is nog klein, maar genoeg producten die ik wil proberen. Twee dagen later heb ik mijn bestelling binnen. Die juten tas. Met vakken, vol met potten, potjes en flessen. Een vrolijk gezicht op de keukentafel. De weckpotten hebben een rubberen weckring met het Pieter Pot-logo erop. De flessen hebben een beugelsluiting. Olijfolie extra virgine en traditioneel, limonadesiroop (zonder suiker), ongebrande noten en bananenflakes voor het ontbijt, peulvruchten, appelstroop, earlgreythee en – grappig – een pot met pepernoten en een chocolade letter erin. En tot slot een stuk zeep.

Je kunt geen volumes of formaten kiezen; je krijgt de hoeveelheid die Pieter Pot voor jou bedacht heeft: die kiest uit drie of vier potten van verschillend formaat. Ik vind dat prima – oké, de stroop en de thee zijn zeer ruim bemeten, maar de houdbaarheid is lang genoeg. Door de grote hoeveelheden kan Pieter Pot waarschijnlijk de belofte nakomen dat de prijzen vergelijkbaar zijn met de supermarkt. Hoewel ik een wat kleinere hoeveelheid wel fijn zou vinden, een iets hogere prijs per liter of kg zou mij niet weerhouden.
Op dit moment beschikt Pieter Pot over zeven categorieën, daarnaast de secties ‘nieuw toegevoegd’, ‘actieproducten’ en de vraag ‘mis je iets?’. Een ruim assortiment in kruiden, peulvruchten, en ontbijtproducten. Producten die ik van oudsher ook veel in biologische winkels vind. Ook een aantal originele producten zoals een mengsel van pindakaas en banaan, zelf gemalen pindakaas, piri-pirikruidenmix en wasnoten.

Het assortiment mag van mij nog wel wat groter. Aardig wat artikelen zijn herkenbaar, zoals A-merken (Haribo, Wijko, Heinz, Kikkoman etc.), maar het merendeel is merkloos. Ik begrijp dat het assortiment nog beperkt is, want er gaat een heel inkoop- en verpakkingsproces aan vooraf om de producten in bulk in te kopen, te proeven en veilig te verpakken. Maar ik denk wel dat de doelgroep voor Pieter Pot heel wat breder kan zijn dan alleen de consumenten die voorlopers zijn op het gebied van duurzaam.
De kwaliteit van de producten vind ik goed, ze zijn lekker. De etiketten zijn wat basaal en mogen iets duidelijker zijn, het lettertype is kleiner dan dat van de krant en het etiket mist een merkuitstraling.
De website kan ook wat duidelijker, ik zie producten en prijs, maar de vermelding van de hoeveelheid die bij die prijs hoort en ook de categorisering kunnen beter. Het beperkte aanbod zorgt er wel voor dat ik mijn producten snel vind. Er zou ook nog een app komen, maar zo ver is Pieter Pot nog niet.

Bij de levering zitten kaartjes, waar ik als klant feedback op kan schrijven en die ik als flessenpost ofwel ‘Pottenpost’ in een weckpot of fles kan stoppen als die retour gaan. Je kunt een productbeoordeling meesturen of aangeven welke producten je graag in het assortiment zou willen zien.

Is een glazen pot echt ‘beter voor de wereld’, bezorgd, weer opgehaald en tussendoor telkens opnieuw schoongemaakt, in dat voortdurende bezorg- en afhaalproces? Pieter Pot beweert op de site van wel. Het laat een levenscyclusberekening zien van glas, versus plastic, bioplastic en karton. In die berekeningen scheelt het best veel ten opzichte van plastic en bioplastic.
Pieter Pot heeft de nodige ambities. Het wil niet alleen via de eigen webshop verkopen, maar ook bij andere online-supermarkten, zoals Picnic en AH.nl. En op termijn wil Pieter Pot het aanbod ook in supermarkten hebben staan. Maar daar zal toch echt een statiegeldregeling bij moeten komen, met al die potten en flessen.
Eerst maar eens die hele wachtlijst potentiële klanten omzetten naar klanten.
Ik heb hoe dan ook alvast een kleine bijdrage geleverd aan ‘een betere wereld’. Op een makkelijke manier.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van december 2020/januari 2021.

Thuis koken als een chef-kok, kan dat?

Elk nadeel heb zijn voordeel”, en ook voor de corona-crisis geldt Johan Cruijff’s wijsheid. Corona is een verschrikkelijk virus dat voor een heleboel mensen grote nadelige gevolgen heeft. Maar door het virus zijn we ook anders naar een aantal zaken gaan kijken met vaak een positieve impact.

Supermarktdirecties vragen zich nu af of door corona het gedrag van de klanten in de winkel gaat veranderen? Bij de plotse uitbraak van corona moesten klanten in de winkel zich meteen aanpassen door afstand te houden en sneller boodschappen te doen. Online schoot door het dak, want thuis laten leveren was opeens de norm.

Nu we meer bekend zijn met wat corona voor ons betekent, komt de vraag of er ook effecten zijn die ons gedrag blijvend gaan veranderen. Dat wordt een “reset” genoemd.

Een eerste lange-termijn-verandering is onze kijk op gezondheid. In het nieuws zijn veel berichten langsgekomen dat gezonde mensen zonder overgewicht beter bestand zouden zijn tegen de effecten van het virus. De Engelse Premier Boris Johnson heeft zelfs op nationale televisie opgeroepen om af te vallen en hij deed zelf mee. Gezonde producten zitten in de lift! Een voordeel dat waarschijnlijk ook op lange termijn zijn effect zal hebben.

Een tweede verandering is dat mensen hun huis & haard meer zijn gaan waarderen. Ons huis is de veilige plek waar we wonen, werken, sporten en samen zijn. Door de lockdown(s) zijn mensen hun huis gaan opknappen. De doe-het-zelf-winkels hebben het drukker dan ooit. En nu we weer samen zijn de hele dag, zien we dat gezinsspelletjes massaal worden gekocht.

Door de sluiting van de horeca zijn we voor ons eten aangewezen op onze eigen kookkunsten. En omdat het hele gezin weer thuis zit, doen we dat samen. Of dit een blijvende verandering zal zijn ook na de lockdown, zullen we nog moeten afwachten. De nieuwe producten die nu opkomen zullen waarschijnlijk wel blijven. Zoals luxe maaltijdpakketten in de winkel en het online bestellen van een maaltijdpakket bij een toprestaurant. Hiermee kun je thuis koken als een chef-kok! Het is dan ook de verwachting dat deze kerst de mooiste producten, die je normaal alleen in een restaurant kunt vinden, in de supermarkt komen te liggen. En wat is er nou leuker dan samen een maaltijdpakket van jouw favoriete restaurant thuis te bereiden en samen op te eten.

Zo “heb elk nadeel zijn voordeel”. Mmm…

Onze collega Tijn Bresser schreef deze column voor de Supermarkt.team van december 2020.

De promotiecyclus, maak jij de cirkel rond?

Als de promotionele omzet en volumes een significant onderdeel van je business zijn, dan loont het om hier een gedegen plan onder te leggen. Bijvoorbeeld door de promotiecyclus te volgen.

Promoties is het onderdeel waar trademarketeers misschien wel de meeste tijd aan besteden. Niet voor niets, want ze hebben veel effect op de omzet, volume en het rendement. Dat is een resultante van shoppergedrag: veel shoppers beginnen de klantreis al met het uitpluizen van folders en online-aanbiedingen. Daarnaast zijn er veel klanten die juist in de winkel hun aankoop laten beïnvloeden door de daar aanwezige promoties. Binnen de foodretail wordt ruim 22 procent van alle omzet in promotie verkocht, goed voor bijna 9 miljard euro aan omzet en een enorm bedrag aan actiekorting. Dat vraagt om goed promotie management.

Beginpunt

In de wetenschap dat je waarschijnlijk al langer promoties doet, of je nu retailer of leverancier bent, is het beginpunt de evaluatie van bestaande promoties. Dat begint bij het verzamelen van alle relevante data en het analyseren hiervan. Welke data zijn relevant? Welke analyses moeten nu gemaakt worden?

Dit hangt af van vele factoren, zoals de categorie dynamiek, de doelstellingen die je geformuleerd hebt, de type data die beschikbaar zijn. De categorie dynamiek voor de vers is heel anders dan die van persoonlijke verzorging. Voordat we naar de evaluatie gaan kijken, nemen we eerst de andere stappen door.
De doelstelling, ofwel het antwoord op de vraag: wat willen we bereiken met de promoties?
Hier zal het vaak om volume en omzet gaan en veelal ook de winstgevendheid van de promoties. Stel jezelf de volgende vragen:
– Willen we niet-kopers van de categorie in de categorie krijgen?
– Willen we bestaande categoriekopers meer volume of vaker laten kopen?
– Willen we bestaande categoriekopers laten switchen naar ons merk?
– Hoeveel omzet en volume moet dit opleveren? En levert het ook onder aan de streep geld op?
– Levert de promotie ook categoriegroei of marktaandeelgroei op?

De volgende stap is het opstellen van promotie guidelines. De richtlijnen voor het vullen van de jaarkalender van de promoties. De ervaring (op basis van eerdere evaluaties) leert dat er al een aantal richtlijnen snel te volgen zijn.
Als het doel is om klanten voor het eerst het product te laten kopen, dus uitproberen, dan is een ‘multi-buy’ niet heel geschikt en ligt ‘single price-off’ meer voor de hand. Daarnaast geeft de evaluatie aan wat succesvol is geweest. Wellicht is een ‘2e halve prijs’ in volume iets minder succesvol dan een een ‘1+1’, maar in rendement veel beter. Zo kan je meerdere richtlijnen opstellen die ondersteunend zijn aan het halen van alle doelstellingen. 

Vervolgens zijn de promotiethema’s die spelen bij de formule van de retailer van belang. Promoties tijdens de themaweken hebben vaak meer impact, maar er zitten ook andere promotievormen en kosten aan vast, die wellicht afwijken van je ideale promotievorm. Nu staan we klaar voor de actieplanning. Wanneer willen we welke actie uitvoeren? Wat is de impact op de doelstellingen? Hoe rekent dit door en hoe zorgt dit ervoor dat ik mijn jaarplan haal? De planning bevat naast alle actiemechanismen en timings uiteraard ook de volumes, omzetten en rendement die per actie verwacht wordt. Hiermee vloeit dit automatisch over in de prognose van de actie.

Als laatste volgt de implementatie bij de retailer op de winkelvloer. Een belangrijk onderdeel, aangezien niet elke actie even goed op de winkelvloer tot uiting komt. De executie zie je snel terug in de resultaten. Neem bijvoorbeeld het aantal winkels dat een promotie wel of niet op de kopstelling presenteert.

Als de cirkel rond is

Nu de cirkel rond is, kunnen we met de evaluatie beginnen. De meest voorkomende evaluatie kengetallen zijn:
– De incrementele verkopen. Dit is te meten door zowel op merk, segment als op categorieniveau de liftfactoren te berekenen. Levert de promotie categorie- of marktaandeelgroei op?
– De pre- en post-promotionele dip. Heeft de promotie impact op de verkopen in de weken voorafgaand of na de promotie? Indien de shopper aan ‘stockpiling’ doet dan zakken de volumes in de weken na de actie in. Heeft je actie effect gehad, of heb je hetzelfde volume verkocht tegen een lagere prijs?
– Klantgedrag analyses. Indien je beschikking hebt over klantgegevens dan is het goed om te zien of je werkelijk meer kopers hebt getrokken, of bijvoorbeeld bestaande klanten voller gemaakt hebt.
– Het financiële resultaat. Hoeveel is er werkelijk geïnvesteerd in de promotie om de doelstelling te bereiken? Hier gelden een aantal belangrijke uitgangspunten; naast kost- en verkoopprijs tijdens de promotie zijn natuurlijk ook de effecten van ‘stockpiling’ (of als de retailer dit doet, ‘forward buying’) en alle ondersteunings- kosten (folders, displays, etc.) van belang.

Als je alle evaluatie kengetallen in een scorecard verwerkt, heb je altijd een goed overzicht van de effecten van de promotie en een goede basis voor toekomstige promoties.

Valkuil

De ervaring leert dat er te weinig aan promotie evaluatie gedaan wordt. Omdat systemen ontbreken, kost het evalueren vaak veel tijd en vallen we snel in de val om hetzelfde te doen als vorig jaar. Door een goed systeem te (laten) bouwen voor promotie-evaluatie ondervang je dat probleem. Daardoor kun je tijd en energie stoppen in het verbeteren van de resultaten in plaats van telkens opnieuw de data bij elkaar zoeken. En zo verbeter je niet alleen je eigen resultaat, maar ook dat van je klant.

Jeroen van der Poll, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.Work van november 2020.

Pilot Dekamarkt Heemstede

Begin november heeft Dekamarkt een nieuwe winkel geopend in de binnenstad van Heemstede, nota bene in een periode van een pandemie en een gedeeltelijke lockdown. Een winkelpilot starten in deze omstandigheden, daar is Dekamarkt echt de eerste mee.

Dekamarkt heeft zeer van elkaar verschillende winkels, buurt- en wijkwinkels, maar ook de ‘superstore’-variant World of Food, in Apeldoorn, Amersfoort, Zeewolde en al helemaal die grote vestiging in Beverwijk. Een World of Food kan natuurlijk niet in elk marktgebied uit, daarvoor moeten het verzorgingsgebied en de vvo van de winkel groot genoeg zijn. Deze nieuwe winkel zou de nieuwe standaard moeten worden voor Dekamarkt. Detailresult wil volgend jaar verschillende modules naar andere Dekamarkten ‘uitrollen’. Dus op een rustige maandag in de week na de opening naar Heemstede afgereisd.

De winkel valt niet te missen, de ballonnenboog van de opening staat er nog. Bij binnenkomst valt direct de koffiecorner met Lavazza-koffie op, een mooi premiummerk, voor prijzen waar je het bij de horeca niet krijgt: € 1,- voor lungo of espresso en € 1,50 voor de varianten met melk. Ook allerlei lekkers erbij, zoals kokosbollen voor € 0,50, maar ook een ontbijtdeal van € 2,50. Aansluitend verse smoothies en yoghurtbekers op ijs. En vers belegde stokbroodjes. En een onvervalst broodje bal, dat past wel bij het nuchtere Noord-Hollandse karakter. Geen stoelen en tafeltjes op dit moment, vanwege de ‘horecamaatregelen’. Deze Dekamarkt wil niet alleen boodschappende klanten, het wil ook een rol vervullen met ‘directe consumptie’.

Uit eigen slagerij

Vervolgens zien we links van de agf een enorme slagerij en vleesafdeling. Een slagerij met een heuse slager aan het werk, een hakblok, een gehaktmachine, een snijmachine en een vlees- aanbod dat ik in geen enkele supermarkt in Nederland eerder gezien heb. Dekamarkt biedt zowel het ‘gewone, aantrekkelijk geprijsde supermarktvlees’ als vlees dat je doorgaans alleen bij de betere slagers vindt, zoals cóte de boeuf, T-bonesteak, osso buco en picanha. Dan nog een koeling vol met wild, zoals hertenbiefstuk en eendenborstfilet, in de aanbieding en dus ook nog eens betaalbaar. Vleeswaren en vleesschalen met bijvoorbeeld carpaccio, vitello tonnato en gegrilde fricandeau. Ik denk dat dit bij de shoppers uit Heemstede – marktgebied met goede inkomens etc. – in goede aarde zal vallen.

In de zogeheten ‘inspiratiecorner’ voor borrel- artikelen en tapas zie ik dat noten vers gebrand worden. Daar vind je ook een maaltijdsuggestie voor een Mexicaanse vegamaaltijd waar alle ingrediënten bij elkaar gepresenteerd staan van de Santa Maria-tortilla’s en -mixen. Maar ook: verse courgette en paprika en ‘vega pulled oats’ van Gold & Green. Gold & Green, nog niet eerder gezien, komt uit Finland. Typisch een van die nieuwe producten die Dekamarkt aan het assortiment heeft toegevoegd.

Koffie-assortiment

Ook het koffie-assortiment springt eruit: op een kopstelling het top-5-aanbod van koffiebonen met grote zakken koffiebonen, van Lavazza, L’Or, DE en het huismerk 1 De Beste. Met uitleg over de smaak en het soort boon erbij. Om het hoekje de cups van Starbucks en de echte Nespresso- cups. Ik dacht dat je die alleen online kon kopen… In het schap vind ik de nodige uitleg over verschillende koffiesmaken en -varianten

Oil & Vinegar

Daarna kom je in het deel met houdbare artikelen. Dat is wel een contrast met de versafdelingen.
Ook daar valt een en ander op. Zoals een schap van Oil & Vinegar. Winkelketen Oil & Vinegar is klaarblijkelijk een samenwerking aangegaan met Dekamarkt: er staat een meter met hun producten, van olie en azijn tot ingrediënten voor salades en een borrelassortiment. Ook een meter die in Heemstede vast goed zal aanslaan. Er staan drie dubbele koelingen met respectievelijk fris, bier en wijn.
En nieuw is de actiestraat dwars door alle dkw-gangpaden heen, om de promoties goed onder de aandacht te houden en de prijsperceptie goed te houden. Daarmee zal Dekamarkt minder afwijken van andere formules, die al jaren zo’n actiestraat hebben, terwijl Dekamarkt tot nu toe een speciale hoek met acties hanteerde.
Even langs de zelfscankassa’s en dan is er tot slot – zoals we gewend zijn bij Dekamarkt – een grote bloemenafdeling.

Premium-gevoel

Wat blijft me bij naderhand? De indruk van kwaliteit, bijvoorbeeld bij vlees, koffie, chocola en olie. En de uitstraling van bijvoorbeeld de slagerij. Gemak in de gerechten uit de keuken en de koelingen met dranken, maar ook met de vernieuwde zelfscan. Eigentijdse techniek in digitale borden, automatische deuren van de koeling en digitale prijskaartjes.

Deze Dekamarkt in Heemstede geeft me wel een ‘premium-gevoel’ en het zal vast ook goed passen bij de mensen uit Heemstede.
Goed om te zien dat Detailresult weer in de formule investeert; je zal ook wel moeten in de sterk concurrerende sector. Voor de doorvertaling naar andere Dekamarkt-winkels zal de differentiatie van het assortiment belangrijk zijn. Ik verwacht dat in Lutjebroek de consumentenvoorkeur en het bestedingspatroon behoorlijk afwijken van Heemstede. Daar zal de nadruk van het assortiment anders moeten liggen, zodat Dekamarkt zich niet uit de markt prijst. Maar een broodje bal en de kokosbol zullen het daar ook wel goed doen.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van november.

De 7 regels voor een goed schappenplan

Als leverancier wil je graag meedenken met je klant over het schappenplan, maar hoe zorg je ervoor dat je plan geaccepteerd en gewaardeerd wordt door de retailer? Er zijn een aantal regels die van belang zijn om een goede sparringpartner van de retail te worden.

Wij zien veel schappenplannen van leveranciers die niet aan de regels voldoen waardoor ze bij een retailer vaak direct de prullenbak in gaan. Dat is jammer van de energie die erin gestoken is en omdat je zo minder invloed hebt op het schap van de klant.
Zeven regels om dat te voorkomen:

Regel 1.

Als gouden hoofdregel dien je bij het ontwikkelen van een schappenplan altijd de shopper als uitgangspunt te nemen. Uiteindelijk kan een schappenplan nog zo mooi zijn, als de shopper zijn producten niet kan vinden zullen deze producten ook niet verkopen. Een schappenplan moet logisch in elkaar zitten en wordt opgebouwd aan de hand van een Consumer Decision Tree (CDT). Deze CDT geeft richtlijnen over de categorie en hoe de shopper daarin artikelen koopt en zoekt. Zo kan de shopper makkelijk vinden en vergelijken.

Regel 2.

Retailers hebben over het algemeen uitgekiende strategieën achter de schapindelingen. Deze worden beschreven door de afdeling Space Management in samenwerking met de afdeling Formule. Als leverancier is het van belang om op de hoogte te zijn van die uitgangspunten. De plaatsing van bijvoorbeeld een huismerk kan voor elke retailer anders zijn. De uitspraak ‘one size fits all’ werkt dan ook niet. Het ‘good, better, best-principe’ is zo’n uitgangspunt. Producten met een betere kwaliteit worden op ooghoogte gepresenteerd, producten die deze best-producten kunnen vervangen worden daaronder gepresenteerd en de laagst geprijsde en dus waarschijnlijk producten van lagere kwaliteit worden in de bodembak geplaatst. Een andere principe is bijvoorbeeld het links naar rechts-principe. De shopper leest het schap van links naar rechts, net zoals men een boek leest. Zo worden ook vaak schappenplannen opgebouwd. Artikelen met een lagere prijs, inhoud of kwaliteit worden links van de duurdere artikelen met meer inhoud of kwaliteit geplaatst.

Retailers plaatsen ook regelmatig een bepaald merk aan het begin van een straat, de zogenaamde ‘singpost’. Dit draagt zorg voor de vindbaarheid van de categorie bij de shopper. Een afdeling Space Management hanteert een jaarkalender met verschillende onderhoudsmomenten, een groot onderhoud of een klein onderhoud. Tijdens een groot onderhoud mogen de verschillende partijen helemaal los gaan; planken worden verhangen, segmenten verplaatst en de laatste en nieuwe inzichten vanuit shopperonderzoek toegepast. Tijdens een klein onderhoud mag vaak maar een klein deel, bijvoorbeeld 5 procent van het schap worden aangepast. Dit wordt gedaan zodat nieuwe artikelen op het schap komen en de retailer bij blijft.

Regel 3.

De analyse is het begin van een schapwissel. Veel leveranciers beschikken over scanning data, vanuit Nielsen, IRI of rechtstreeks van de retailer. Deze scanning data kan aan de schappenplannen gekoppeld worden. Vanuit de Space Management-software is het mogelijk om grafieken, rapporten of highlights (visueel tonen van verschillende product attributen in het schap) te ontwikkelen.
Met deze analyses kan het assortiment onder de loep gelegd worden. Krijgen alle producten en groeisegmenten in het schap voldoende ruimte? Lopen we kans om ‘out of stock’ te gaan met artikelen die hard lopen, of staat er van een artikel te veel voorraad in het schap? Er kan tevens gekeken worden naar de ruimteverdeling; hoeveel ruimte krijg elk segment (schapaandeel)? Naast dit ruimte- aandeel kan het verkoopaandeel gelegd worden. De Space Management-software stelt dan een grafiek op die we SOS/SOS (‘share of shelf’ versus ‘share of sales’) noemen (figuur 1). Een visuele analyse of wel highlight op bijvoorbeeld blokvorming vanuit de CDT kan er op de volgende manier uitzien (figuur 2). In dit voorbeeld zijn duidelijk blokken te onderscheiden, maar valt ook op dat er kleuren door elkaar heen lopen. Deze producten behoren in een ander segment thuis en kunnen tijdens een onderhoudsmoment verplaatst worden, zodat ze in het juiste segment terechtkomen.

Regel 4.

Voorkomen van ‘out of stock’. Een afdeling Space Management houdt ook rekening met logistieke aspecten op het schap. Producten worden geleverd aan winkels in een collo of een besteleenheid. Zodra de producten geleverd worden aan de winkel is het praktisch om alles direct in het schap te zetten. Retailers hebben hiervoor verschillende manieren. De meest voorkomende manier is de collo maal 1,3. Met andere woorden: als er tien artikelen in een collo zitten, moeten er dertien op het schap geplaatst kunnen worden. De schapvoorraad is dus dertien. Zodra er tien artikelen verkocht zijn en er dus nog drie over zijn, heeft de winkel weer voldoende schapruimte om een nieuwe collo erbij te zetten.

Regel 5.

Naast alle eerder genoemde uitgangpunten en regels moet een schap natuurlijk ook rendement opleveren voor de retailer. Vanuit de Space Management- software is het mogelijk om op voorhand het eventuele rendement inzichtelijk te maken. Dit is natuurlijk geen waarheid, maar geeft wel een beeld over het verwachte rendement. Daarnaast is het mogelijk om na een bepaalde periode het schappenplan te evalueren en bij te stellen. Levert dit schap daadwerkelijk op waar we vanuit gegaan zijn?

Regel 6.

De basis voor een goed en implementeerbaar schappenplan zijn de afmetingen. Het schappenplan wordt in de software geheel op maat gemaakt; de hoogte, de breedte en de diepte van het schap en de planken worden in de software overgenomen. Belangrijk is dat de afmetingen van de producten correct zijn ingevoerd. Als de producten uiteindelijk op het schap geplaatst worden, kan er vervolgens bepaald worden of het voor de shopper mogelijk is om de producten van het schap af te pakken. Om tijd op de winkelvloer te besparen tijdens een schapombouw worden er vaak productfoto’s in het schappenplan gezet. Hierdoor wordt het makkelijker gemaakt om het schap op te bouwen, zowel voor de Space Manager op het hoofdkantoor als het personeel op de winkelvloer.

Regel  7.

Last but not least’, wees objectief en realistisch. Een schappenplan moet verkopen en shoppergericht zijn. Zo komen we weer bij ons eerste punt: denk aan de shopper.

Xander Noordermeer, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van november 2020.

Retailtrends tijdens een crisis: Hoe bedien je de shopper in corona-tijd?

Retailtrends tijdens een crisis: Hoe bedien je de shopper in corona-tijd?

Wat beweegt de consument in deze verwarrende tijd? Zijn retailers en leveranciers wendbaar genoeg om op hun wensen in te spelen en hoe gaat de drogisterijbranche om met nieuwe kansen?
Category & Trade Company verzamelde acht wereldwijde trends die van invloed zijn op retailen in coronatijd en geeft inzicht hoe je daarmee om kunt gaan. “De eerste coronagolf stond vooral in het teken van de supply chain, nu is het tijd voor een strategische aanpak.

De acht trends werden gepresenteerd tijdens het jaarlijkse Kennis en Netwerk Event, waarmee Category & Trade Company professionals met elkaar in contact brengt en inspireert. Het bedrijf werd 12,5 jaar geleden ook met dat doel opgericht: retailers en leveranciers samenbrengen en hen dezelfde taal te laten spreken. Oprichtster Evelyn van Leur kent het verschil tussen de twee werelden goed, na een loopbaan bij diverse leveranciers (bijvoorbeeld L’Oréal en De Ruijter) en bij retailers, onder andere als commercieel directeur van Pearl. “Je wilt samen business bouwen en hebt beiden een stukje van de puzzel.

Leveranciers denken de praktijk van een retailer goed te kennen maar alleen als je bij een retailer werkt, ervaar je hoe hoog de dagelijkse druk echt is. Er is vaak weinig tijd voor de strategische visie en juist leveranciers kunnen helpen om scherp te blijven. Category management is een samenwerkingsmodel, maar dan moet je wel dezelfde taal spreken.” Uit deze ideeën ontstond het handboek Category Management, dat Evelyn van Leur samen met Jan Willem Grievink en schreef. Vervolgens richtte zij met Rob Bloemscheer Category & Trade Company op om trainingen en projecten in category, space en formule management te verzorgen. Category & Trade Company is inmiddels uitgegroeid naar een bedrijf met meer dan 25 medewerkers die hun sporen in retail en aan leverancierszijde verdiend hebben.

 

Denkframe schetsen

“We hebben de afgelopen 12,5 jaar veel bijzondere projecten gedraaid”, vertelt bedrijfskundige Evelyn van Leur. “Zo hebben we in het prille begin in opdracht van Coca Cola het frisdrankenschap van de supermarkt geanalyseerd, waarna alle groot- en kleinverpakkingen bij elkaar werden gepresenteerd. Een indeling die je nu in vrijwel iedere supermarkt terugziet, die logischer is voor de shopper en daardoor meer omzet oplevert. En voor Etos hebben we een paar jaar geleden de destination categorieën onder de loep genomen, waardoor decoratieve make-up in wandmeubels werd gepresenteerd met de productgroepen horizontaal naast elkaar, zodat de shopper een beter overzicht kreeg. Ook dat idee is inmiddels overal doorgevoerd; zo komen we regelmatig tot nieuwe inzichten die voor een hele sector kunnen gelden. Bij DA hebben we onlangs de meest gunstige indeling van de winkel onderzocht, met als gevolg dat er double digit groei werd bereikt met hetzelfde assortiment, maar dan in de juiste volgorde en op de juiste ruimte en breedte gepresenteerd. We hebben niet de wijsheid in pacht, maar kunnen goed met ingewikkelde data overweg en schetsen een denkframe dat vaak als eyeopener dient.” Door de vele samenwerkingen met retailers en leveranciers, ziet Evelyn van Leur dat het begrip category management volwassen is geworden. “Hoewel bij de jaargesprekken de onderhandelingen vaak de boventoon blijven voeren, dan vergeet men samen de klant te bedienen. Het gaat uiteindelijk om de positie die je binnen de samenwerking wilt innemen: wil je alleen handelen of juist een strategisch partnerschap?”

Wendbaar zijn

Omdat door de coronacrisis vele bestaande retailplannen in de prullenbak verdwijnen, heeft Category & Trade Company de wereldwijde trends van retailen tijdens de coronacrisis in kaart gebracht. Van Leur: “Vooropgesteld: er is geen sprake van een recessie zoals in 2008. Maar ook tijdens een gezondheidscrisis als deze, moet je als retailer wendbaar kunnen zijn. Wij hebben de afgelopen maanden veel brainstormsessies achter de rug met verschillende sectoren. Sommigen moesten snel handelen, zoals doe-het-zelf formules en tuincentra. Zij moesten zo snel mogelijk de klussen die mensen nog wel thuis tijdens een lockdown konden doen, in de spotlights zetten en beschikbaar houden. Dit zijn ook de sectoren die het, naast de supermarkten, goed doen in 2020. De drogisterijen, die juist nu het domein van preventie en gezondheid kunnen claimen, zagen hun omzet na een sterke stijging weer stabiliseren. Ik heb het gevoel dat zij nog niet optimaal gebruikmaken van de kansen die er zijn in gezondheid en wellness.”

 

Acht trends

De acht trends die retail raken, zijn volgens Category & Trade Company: op gepaste afstand, het nieuwe thuis, vitaliteit & wellbeing, zekerheid, duurzaamheid, de menselijke maat, ontstedelijking & de-globalisatie en digital & technology. “Veel van deze trends waren er al en komen nu in een versnelling. Ze raken de drogisterij; gezondheid is door corona immers belangrijker dan ooit. Vooral nu bekend wordt wat de invloed van je leefstijl of obesitas is. We willen sporten, gezonder eten, afvallen en onze weerstand versterken. Ik denk dat je de rol van gezondheidsadviseur of leefstijladviseur nu heel goed kunt pakken. Maar hoe speel je het beste in op de behoefte van de consument? Zij moeten zich in de winkel aan maatregelen houden en willen eigenlijk zo snel mogelijk weer weg. Kies er daarom voor om de consument online beter te bedienen met digitale gadgets en een persoonlijke online winkelomgeving zoals Picnic die heeft gecreëerd. Of door de online bestellingen thuis te bezorgen, zoals de apothekers doen. Ik zie branches die creatiever met de crisis omgaan, zoals de horeca die restaurant-maaltijden bezorgt of de ingrediënten bij de supermarkt beschikbaar stelt. De drogist lijkt meer intern gericht, op zijn eigen schappen.”

 

Makkelijker maken

De drogisterijsector is volgens Evelyn van Leur wel veel meer gefocust op de shopper dan de supermarkt, met duidelijk herkenbare formules die elkaar aanvullen. “Maar waar blijven de speciale openingsuren bij de drogist voor oudere klanten of de spreekuren voor mensen die af willen vallen of last hebben van slapeloosheid? Mensen hebben behoefte aan veilig contact, dus bied in je winkel diensten en coaching aan die nu voor de consument moeilijk bereikbaar zijn. Consumenten horen steeds weer dat overgewicht, ongezonde voeding, slecht slapen en stress een negatieve invloed hebben op je weerstand, dat zijn de domeinen waarbij de drogist de consument kan helpen met advies en een duidelijke presentatie van de producten. Er zijn ook steeds weer nieuwe hypes in supplementen, maar als ik voor dat schap sta bij de drogist, zie ik door de bomen het bos niet meer. Wat heb ik nodig bij welke kwaal? Het aanbod is voor de shoppers erg onoverzichtelijk, ik zou de helft van het huidige assortiment aanbieden met duidelijke signing. Maak het de consument makkelijker om snel te winkelen en af te rekenen. Ik zie ook kansen voor de drogist in het aanbieden van sneltesten voor Covid-19: geen wachttijden, direct een uitslag en mensen kunnen gewoon weer aan het werk. Wil en kan de drogist die rol oppakken?” De ‘eerste golf’ van de coronacrisis stond in retail volgens Evelyn van Leur in het teken van de supply chain. “Nu beginnen we meer ruimte te krijgen om kansen te zien. Wij presenteren ons coronaonderzoek graag en nodigen directies uit om met ons op strategisch niveau te sparren over retailen in coronatijd. Want met oplossingen voor een betere lichamelijke, maar ook mentale gezondheid help je de consument in onzekere tijden.”

Dit artikel verscheen eerder in de Careality van november 2020.

Makro gaat als groothandel voorop lopen met inzicht in klantengedrag

Makro gaat als groothandel voorop lopen met inzicht in klantengedrag

Makro Nederland is volop bezig aan een ommekeer. In de koers om weer de winkel voor ondernemend Nederland te zijn, worden diverse stappen genomen. Zo ook op het gebied van assortiment en klantenbehoeften. Door de samenwerkingen met Category & Trade Company en PRIME Retail & Trade Solutions (PRIME-RTS), kan Makro nu gerichter beslissingen nemen voor het assortiment, prijs en promotie. Dit is uniek in de wereld van groothandels.

Klanten beter begrijpen

Het inkoopgedrag bij groothandels is volop in beweging, ook bij groothandels is steeds meer behoefte aan een gerichte klantenbenadering. ‘We merken dat klanten makkelijker kunnen vergelijken en kritischer zijn. Omdat de verwachtingen van klanten hoger liggen, is het voor ons belangrijk om inzicht te hebben in de aankoopkeuzes die zij maken. Door nu samen te werken met de Category & Trade Company en PRIME-RTS hebben we inzicht in feiten en data’, zegt Bas Eijssink, Commercial Director bij Makro Nederland. Hierdoor gaat het commerciële team van Makro ‘fact based’ beslissingen nemen om in te spelen op de wensen en behoeften van de klanten. ‘We gaan de klanten gerichter bedienen door ze beter te begrijpen’, vervolgt Eijssink.

Duurzame samenwerking

Makro zet met deze samenwerkingen de stappen om als commerciële organisatie verder te professionaliseren en te moderniseren. Het afgelopen jaar is er al een goede basis gelegd voor category reviews met de Category & Trade Company. Om het commerciële beleid verder vorm te geven is nu de tweede stap gezet in een partnership met PRIME-RTS. ‘Wij nemen altijd het aankoopgedrag van de klanten als vertrekpunt. Vervolgens combineren we deze met andere interne en externe databronnen, om te komen tot een compleet klantenbeeld. Met ons platform produceren we bruikbare inzichten waar category-, promo- en pricingmanagers gelijk mee aan de slag kunnen. Maar om je performance structureel te verbeteren, moet je ook direct het effect kunnen zien. Onze wekelijkse management reporting gaat daarbij helpen om steeds effectiever te opereren. Samen met de Category & Trade Company en het team van Makro gaan we komende jaren werken aan een klantgerichter assortiment voor Makro’, aldus Jolien de Jong, Managing Partner en medeoprichter van PRIME-RTS.

De Makro-pas

Door de Makro-pas is er al een grote bron aan informatie over het koopgedrag van de klanten. Vanuit deze data is er inzichtelijk welke interesses de klanten bij Makro hebben: wat er wordt gekocht, wanneer, hoe vaak en hoeveel. Al deze informatie vertelt veel over het assortiment van Makro en hoe dit nog meer afgestemd kan worden op de klanten. Vanuit PRIME-RTS wordt alle data vanuit de Makro-pas geanalyseerd. Deze inzichten gaan het commerciële team helpen om gefundeerde keuzes te maken. Niet alleen door keuzes te baseren op data-analyses, maar ook door veel scherper de effecten te monitoren kan Makro hiermee beter anticiperen op veranderingen in de markt en sneller reageren op het assortiment, de prijs en promotie-effectiviteit. Bas Eijssink sluit af; ‘Makro heeft al veel informatie verzameld maar we gaan dit nu ook inzichtelijk maken en inzetten. Dit wordt een hele nieuwe manier van werken voor het commerciële team van Makro. We gaan hierin voorop lopen, want dit is uniek in de wereld van groothandels.’

Verandert category management in customer journey management?

Wat gebeurt er allemaal als we naar de consument kijken vanuit de reis die hij maakt gedurende het shoppen? De customer journey, ofwel de klantreis is de basis om alle activiteiten goed op elkaar af te kunnen stemmen.

In de vorige uitgave van FP Works hebben we gesproken over het belang van category management en de samenwerking tussen fabrikant en leverancier. Het gezamenlijke belang zit voor beide partijen in de shopper, die namelijk het product van de leverancier koopt bij de retailer. Wat gebeurt er allemaal als we naar die shopper kijken vanuit de reis die zij maakt gedurende het aan shopper proces? De customer journey, ofwel de klantreis is de basis om alle activiteiten goed op elkaar af te kunnen stemmen. Gezien de snelheid van digitalisering, wordt de shopper steeds moeilijker te volgen en te grijpen en zijn traditionele modellen niet meer toereikend. Hoe ziet de reis eruit, wat zijn de grote stappen in de reis en waar bestaan die uit?

Het customer journey model

In hoofdlijnen bestaat de shopper journey uit 4 verschillende fasen, waarbij elke fase zijn eigen rol speelt.

De 4 fasen:
Pre Shopping fase: Dit is de fase waarin de shopper / consument geïnspireerd wordt om het product te gaan kopen. Bijvoorbeeld een recept, voeding voor de hond of een lekkere pizza voor op de bank. Aan het einde van deze fase is er besloten om het product of de categorie te kopen. Dit besluit kan heel specifiek of heel generiek zijn. Bijvoorbeeld het kopen van de pizza, waarbij merk en variant nog niet bekend zijn, of juist één waar het merk en de variant al vaststaat.

To Shopping fase: Dit is de fase waarin de shopper gaat besluiten om waar het product gekocht gaat worden. Bij welke retailer, op welk moment en in welke winkel. Dit laatste kan natuurlijk fysieke of webwinkel zijn. Aan het einde van deze fase is het besluit genomen in welke winkel de aankoop gedaan wordt. Hierbij kan concurrentie ontstaan, die niet als vanzelfsprekend hoeft te worden gezien. Gaat de pizza wel bij de supermarkt gekocht worden?

Shopping fase: In deze fase gaat de aankoop gedaan worden. Hier komen de kern activiteiten van category management terug, namelijk het assortiment, de presentatie, het prijsniveau, de promoties en de rol van het personeel. De invulling van de 5 P’s zal altijd sterk afhankelijk zijn van het type format van de winkel. Is het een stadswinkel, een wijkwinkel, een online winkel etc.? De differentiatie- strategieën van de category manager zijn hier cruciaal om de shopper in elke verschijningsvorm van de formule goed te bedienen. De shopper gaat in deze fase haar aankoop doen en zorgt voor omzet in de keten. Op het moment van afrekenen, wordt het product in bezit genomen.

Post shopping fase: Het product gaat gebruikt worden door de shopper / consument. Bijvoorbeeld het boren van een gat in de muur, of het maken van het recept voor het gezin. In deze fase wordt het belangrijk om te weten of er ondersteuning nodig is bij het gebruik. Denk hierbij aan een recept of een video die een bepaalde bereidingswijze laat zien. Is de consument genegen om haar ervaringen te delen? Met vrienden en familie, maar ook met de retailer en leverancier (bijvoorbeeld bij klachten). Aan het einde van deze fase neemt de shopper het laatste besluit in de reis, namelijk of hetzelfde product nogmaals gekocht gaat worden en nogmaals bij dezelfde retailer. Hiermee is de cirkel rond en zal dit de aanleiding zijn om weer in de pre-shopping fase te starten.

Als je deze reis en alle stappen gaat beoordelen op haar succes, kom je snel tot de conclusie dat er geen eenvoudige lineaire route naar het eindpunt meer is. Als je de klant in de eerste of tweede fase kwijtraakt, zijn al je category management activiteiten voor niets geweest. Als de klant na de laatste fase geen herhaling wil doen, dan zijn de investeringen in de eerste 3 fasen wellicht tevergeefs geweest.

Het vak van de category manager en trade marketeer reikt dus verder dan alleen de winkel en wat daarbinnen gebeurt. Om alles te begrijpen en te beïnvloeden, is een gedegen analyse nodig van de klantreis. Wat is de ideale reis en waar ontstaan de gaps? Om de gaps op te lossen, indien daarvoor gekozen is, dan is er een samenwerking noodzakelijk. Niet alleen tussen retailer en leverancier, maar ook intern bij de beide organisaties. De trade marketeer zal moeten samenwerken met marketing en sales om de gehele klantreis succesvol te bedienen en de category manager zal dit op haar beurt moeten doen met formule en marketing afdelingen intern. Deze genoemde samenwerkingen zijn vooral op het commerciële vlak, waarbij uiteraard de operationele executie even belangrijk is. De basis is wel en succesvolle invulling van de commerciële strategieën en activiteiten van 2 partijen in de keten, met meerder afdelingen intern.

Concluderend is het cruciaal om niet alleen je klant te kennen, maar vooral ook deze te leren begrijpen. Daar ligt niet alleen het succes voor de individuele organisaties, maar de shopper en haar reis fungeren als het verbindende thema voor alle partijen in de categorie!

Jeroen van de Poll, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van september 2020.

Spar City Small

Spar City Small

Spar is de afgelopen twee jaar veel zichtbaarder geworden in Nederland. Met alle Spar Express-winkels op benzinestations en de Spar City-stores, naast het al wat langer bestaande Spar University, is Spar – samen met AH To Go – de voorloper geweest van convenience stores in Nederland. En nu dan weer een nieuwe variant van Spar City: de Spar City Small van Spar in Utrecht, in de Bakkerstraat.

In de vorige editie van FoodPersonality stond een artikel erover, met uitleg van de formulemanager en de vastgoedmanager. Ik wilde die winkel toch wel eens van binnen bekijken.
De Spar City’s die ik ken, zijn een kruising tussen to go-assortiment en een minisupermarkt, met de traditionele hardlopers uit het supermarktassortiment.
Bij deze Spar City Small heeft Spar duidelijk anders gekozen: deze Spar-variant is gericht op de directe consumptie (denk aan dranken en snacks) en daarnaast op de maaltijdmomenten, maar dan wel volledig met kant-en-klaar als uitgangspunt. Het traditionele supermarktassortiment ontbreekt, deze Spar staat volledig in het teken van dranken, snacks en ready to eat of ready to heat.

De winkel begint met brood, ‘vers uit onze eigen kitchen’. Zoete en hartige snacks, vers belegde broodjes en warme snacks als kaasbroodjes en ook artikelen als vega-frikandellen, vega-saucijzenbroodjes en minipizza’s. Er ligt onderin nog een plankje met een paar halfjes gesneden brood, maar dat is duidelijk niet de hoofdmoot. Bij de ingang verder nog een koeling met de smoothies, sapjes en yoghurtbekers. Dan een lange wandkoeling met blikken en kleine flesjes dranken. Naast de broodjes natuurlijk koffie en thee. Achter in de winkel de ‘keuken’, waar die belegde broodjes bereid worden. In de hele winkel ligt veel om te snacken en ‘gemakkelijk te eten’: chocolade en chips. IJs en pizza in de diepvries.

En voor in de winkel een koeling met maaltijden en snacks voor de hele dag. Dus voor ontbijt: denk aan yoghurt met granola of Bircher-muesli. Voor lunch: sushi, pokebowls, ‘buddha bowls’ in vegetarische en veganistische varianten (en een kipvariant). En voor diner: salades, hotboxen en pizza. Maar ook een koeling met kant-en- klaarmaaltijden als kip-ketjap en groentecurry en rendang. Is er agf? Ja, maar alleen ‘convenience/ directe consumptie’; vers fruit, fruitsalades en wat snoeptomaatjes. En achter in de winkel is een schapje met wat persoonlijke verzorging en – uiteraard, tegenwoordig – wc-papier.

Enorme slag gemaakt

Spar heeft een enorme slag gemaakt met allerlei mooie nieuwe producten onder het Spar-merk, of andere merken die ik nog niet eerder gezien heb. Bijvoorbeeld de nieuwe lijn speciaalbier, ‘Spar Craft’, met varianten tripel, blond, IPA etc. De lijn ‘maaltijdgemak’ van Spar voor de kant-en-klare maaltijden. En een lijn ultraverse maaltijden van het merk Bracamonte.

Heldere communicatie vertelt over de concepten. En op verschillende plekken prijsprikkels zoals 2 maaltijden voor € 10 of € 2 korting op alle salades, hotboxen en maaltijden van Bracamonte. Dit is geen plek waar je je keukenkastjes bijvult. Dit is je koelkast, waar je – althans, als je in de directe omgeving woont of werkt – bij wijze van spreken twee of drie keer per dag binnenloopt om iets te halen. In plaats van je eigen koelkast. En afrekent bij de selfcheckout.

Spar City Mariastraat

Daarna ben ik even verdergelopen, naar de Spar City op de Mariastraat, 250 meter verderop. Waar de Spar in de Bakkerstraat zelfs een beetje wegvalt naast de felle kleuren van Bakker Bart, ligt deze winkel prominent op de hoek met de Mariaplaats, vlak bij de HKU (Hogeschool voor de Kunsten Utrecht).
Deze Spar City is juist weer wel die combinatie van traditioneel supermarktassortiment en convenience/directe consumptie, met de keuken als blok in het midden, en daaromheen gangpaadjes met supermarktassortiment, van conserven tot pindakaas tot literflessen frisdrank. Helaas, hier bijna geen belegd broodje, stuk fruit en smoothie meer te krijgen. Vol met klanten en vrij leeg in de schappen en koelingen. Voor de zelfcheckout- kassa’s staan rijen. Elders dozen… kennelijk is net een levering binnen en moet er snel aangevuld worden. Deze Spar City wordt overlopen door jonge consumenten, dat zullen wel de studenten van de HKU zijn die hier op dit moment massaal inkopen doen.
Zijn die studenten hier omdat ze liever naar een Spar City gaan met wat meer voorraadartikelen? Nou, nee. Want die hebben ze niet in hun mandjes. Allemaal convenience en ‘voor directe consumptie’. De locatie doet hier z’n werk. Deze Spar City is gunstiger gelegen. Veel aanloop.

Maar geef mij dan toch maar die Spar City Small. Modern assortiment, moderne winkel. Kijk, een formulevariant die net ‘fris van de ontwerptafel komt’, oogt vaak ook beter dan een winkel die al wat jaartjes meegaat.
Spar City Small is een overzichtelijke, mooie winkel, met een duidelijke keuze, met een mooi, fris en ‘stads’ assortiment, en ik heb niet het gevoel dat het er klein is. Woonde of werkte ik hier om de hoek, dan zou dit zeker wel ‘mijn koelkast’ kunnen worden.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van September.