Een goede categorievisie zorgt ervoor dat de gehele categorie groeit. Daarmee wordt het schap als geheel en de bijbehorende merken interessanter voor alle partijen. Maar hoe doe je dat?
Zo kom je tot een categorievisie
Voor je een categorievisie maakt, moet je eerst een definitie van de categorie maken. Gaat het over de categorie cola of frisdranken. Valt water er wel of niet onder? Of gaat het over het borrelmoment? Belangrijk is om elk geval altijd vanuit de shopper te denken, en niet vanuit het product. Voor welk moment wil de shopper iets kopen?
Bij het ontwikkelen van de categorievisie kijk je vooral naar de toekomst: welke trends en shopperinsights zijn er te zien? Hoe ontwikkelen de verschillende aankoopkanalen zich? Tot slot kijk je terug op de marktontwikkeling van de afgelopen jaren en de performance van de verschillende retailers in de categorie. Op basis van deze informatie zet je de doelstelling en ambitie neer en ontwikkel je groeidrivers.
Groeidrivers zijn kapstokken waarmee de categorie de komende jaren kan groeien. De scope van de categorievisie en groeidrivers is meestal drie tot vijf jaar. De groeidrivers of strategieën worden door vertaald naar concrete activiteiten voor het eerste jaar om zo invulling te geven aan de tactics. Na een jaar evalueer je het plan en maak je een nieuw jaarplan.
Deze visie kan je als leverancier of retailer alleen ontwikkelen, maar je kunt het ook samen doen. En ook als je de visie als leverancier alleen ontwikkeld hebt, is het belangrijk om deze met de klant te delen, en als de retailer het eens is met deze visie, gezamenlijk de visie te activeren in een categoriejaarplan. Op basis van een visie kunnen nieuwe of verbeterde producten of concepten ontwikkeld worden, maar het kan ook gaan om het activeren van de categorie.
Is de navigatie, inspiratie en educatie op orde? Zijn de belangrijke touchpoints van de customer journey goed ingevuld? Wordt er een product of een oplossing voor een probleem of wens van de klant geboden? En wordt dat dan ook verteld?
Hoe gaat dit in de praktijk?
De categorievisie begint met trends en/of consumentengedrag: bijvoorbeeld responsible drinking, mensen willen minder alcohol of geen alcohol nuttigen. De trend komt voort uit verschillende gedragstrends: mensen uit culturen die geen alcohol drinken; het gedrag dat autorijden met een slok teveel op ‘not done’ meer is; of gedrag voor de jeugd die niet mag drinken onder de 18 en de eerste jaren van hun rijbewijs vrijwel geen alcohol mag drinken.
Inspelen hierop kan leiden tot innovatie op productniveau: 0.0 bier of radler. Een andere groeidriver kan portioncontrol zijn: door middel van kleinere formaten zoals 0,3 of 0,5 liter flesjes wijn consumeer je meestal minder. Een heel andere richting kan het ontwikkelen van spannende alcoholvrije mixen zijn: mocktails. Het ontwikkelen en communiceren van lekkere recepten voor mocktails, het ontwikkelen van een alcoholvrij segment in het schap en promoties gericht op minder alcoholconsumptie zoals een Dry Januarypromotie.
Tony Chocoloney als lichtend voorbeeld
Als categorie captain ben je verantwoordelijk voor gezonde groei van je categorie. Anders bestaat het risico dat je categorie stagneert of zelfs een outsider een belangrijke trend oppakt en de categorie leader wordt. Een voorbeeld is duurzaamheid in chocolade. Cacao wordt geoogst onder vaak slechte arbeidsomstandigheden. Tony Chocoloney heeft daarom een slaafvrije chocolade op de markt gebracht, die ook nog eens heel lekker is, asymmetrische blokjes heeft en met felle kleuren verpakt. In een paar jaar tijd zijn ze van een nichespeler categorie leader geworden en hebben de regels van de categorie veranderd.
Ook hun innovaties met uitdeelreepjes en bites zijn een groot succes. De markt van chocolade heeft een impuls gekregen en er is behoorlijke waarde toegevoegd.Misschien is dit wel een van de leukste en belangrijkste onderdelen van trade marketing en het vlak waar je als trade marketing het initiatief moet nemen. En samen met marketing, sales en de klant de gezonde toekomst van je categorie veilig moet stellen.
Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van september 2020.
