Denken vanuit de consument en shopper
Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van mei 2020.
Category Management is een samenwerking tussen retailer en leverancier, maar bovenal het verplaatsen in de consument en shopper. Hoeveel tijd en aandacht geef jij jezelf eigenlijk om die kennis te vergaren?
Category Management is een relatief nieuw vakgebied, ontstaan in de jaren 90 en kwam overwaaien uit de Verenigde Staten. In plaats van focus op inkoop van producten ontstond er een combinatie van inkoop, marketing en verkoop. Category Management is dan ook een samenwerkingsmodel tussen retailer en leverancier. Hoewel een retailer het misschien niet altijd zo zal zeggen, zijn er vier dominante criteria:
- Helpt deze leverancier (en zijn producten) mij om meer omzet te behalen?
- Wat is de financiële performance van de categorie en de leverancier?
- Helpt de leverancier mij in mijn differentiatie?
- Zorgt de categorie dat de binding met mijn shoppers sterker wordt?
Category management begint met denken als shopper. Elk bedrijf zal zeggen dat ze denken vanuit de shopper, maar vaak stellen ze vragen in onderzoek zoals ‘wat vind je van mijn product?’. Dan stel je niet de consument centraal, maar kijk je naar de shopper door de bril van jezelf als leverancier. En krijg je automatisch productgerichte antwoorden. Terwijl shopper denken betekent dat je denkt vanuit het leven van de consument en shopper. Hoe ziet het leven van klanten eruit? Welke uitdagingen en problemen ervaren consumenten in hun dagelijkse leven, en hoe biedt jouw winkel of producten daar een oplossing voor?
Een mooi voorbeeld is de salade in zak. Als je de consument vraagt ‘wat vind je van onze krop sla?’, dan antwoordt de klant waarschijnlijk: prima kwaliteit. Door je te verdiepen in de shopper ontdek je echter dat sla wassen en snijden tijd kost, dat mensen graag meerdere soorten sla door elkaar eten en dat er door de week weinig tijd is om te koken. Al deze dingen samen leiden er toe dat de zakken gewassen en gemengde sla een fantastische oplossing zijn, en dat terwijl salade maken van een verse krop sla verser is. Denken vanuit de consument en shopper leidt dus tot andere oplossingen.
Verdiepen
Dat brengt ons bij de vraag hoeveel tijd en aandacht je jezelf als retailer of leverancier geeft voor het verdiepen van je kennis over de consument en shopper. Realiseer je dat je waarschijnlijk geen afspiegeling bent van de gemiddelde consument. Je weet meer van de producten en hoe je ze moet bereiden, en de kans is groot dat je ook nog eens meer te spenderen hebt dan een gemiddeld huishouden. Daarbij komt dat het voor een consument niet per se om een product gaat, maar eerder over bijvoorbeeld een avondmaaltijd. Dan is het goed om te weten hoeveel een gemiddeld huishouden kan spenderen aan een avondmaaltijd. Een gemiddeld huishouden in Nederland heeft circa 8 euro te besteden per maaltijd voor vier personen, inclusief toetje.
Een ander uitgangspunt in de supermarkt is dat we vaak automatisch uitgaan van gezinnen met kinderen. Vaak stel ik een retailer of leverancier de vraag hoe de verdeling van huishoudens in Nederland is, en velen blijken dat niet goed te weten. Hoeveel procent van de huishoudens zijn gezinnen met kinderen (dus drie of meer personen)? En hoeveel huishoudens bestaan uit twee personen? En hoeveel huishoudens bestaan uit één persoon? Het antwoord vind je onderaan deze bladzijde. Zo ook de vraag of je als retailer of leverancier het assortiment op deze verdeling hebt ingericht, en je bijvoorbeeld rekening houdt met kleinere huishoudens.
Want wat heeft een klein huishouden aan drie slavinken of 400 gram spinazie?
Customer journey
Maar heb je de gehele customer journey, de ‘reis’ die een klant aflegt van het idee voor een maaltijd tot daadwerkelijk alle ingrediënten bij elkaar zoeken in de winkel en het bereiden ervan, al eens doorlopen voor de verschillende doelgroepen? En zo ja, hoe ging de reis? Klopten alle stappen of ging er weleens wat mis? Let je op alle fases van de customer journey, of ben je vooral bezig met het winkelen zelf? En waren er gaps tussen de ideale customer journey en de werkelijke? Category Management begint bij de consument bijvoorbeeld al aan de keukentafel. Die heeft een wens, behoefte of probleem. Om dat op te lossen besluit zij naar een formule te gaan, aangetrokken door een aanbieding uit de folder, een recept van de buurvrouw, et cetera. Deze belofte moet in de (web)winkel waargemaakt worden door alle categorieën, en pas dan volgen de producten en merken. Bij het ideale Category Management leidt de samenwerking tussen retailer en leverancier er dus toe dat de handel en industrie de categorieën optimaal selecteren en beheren waardoor de formule van de retailers sterker wordt en zo de wensen van de shopper en consument optimaal worden bediend.
Antwoord: Van de 7,9 miljoen huishoudens zijn er 2, miljoen met drie of meer gezinsleden (29 procent), 2,6 miljoen tweepersoonshuishoudens (33 procent) en 3 miljoen éénpersoonshuishoudens (38 procent). Bron: CBS/2019
