Categorievisie: misschien wel het leukste en belangrijkste onderdeel van trade marketing

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van september 2020.

Een goede categorievisie zorgt ervoor dat de gehele categorie groeit. Daarmee wordt het schap als geheel en de bijbehorende merken interessanter voor alle partijen. Maar hoe doe je dat?

Zo kom je tot een categorievisie

Voor je een categorievisie maakt, moet je eerst een definitie van de categorie maken. Gaat het over de categorie cola of frisdranken. Valt water er wel of niet onder? Of gaat het over het borrelmoment? Belangrijk is om elk geval altijd vanuit de shopper te denken, en niet vanuit het product. Voor welk moment wil de shopper iets kopen?

Bij het ontwikkelen van de categorievisie kijk je vooral naar de toekomst: welke trends en shopperinsights zijn er te zien? Hoe ontwikkelen de verschillende aankoopkanalen zich? Tot slot kijk je terug op de marktontwikkeling van de afgelopen jaren en de performance van de verschillende retailers in de categorie. Op basis van deze informatie zet je de doelstelling en ambitie neer en ontwikkel je groeidrivers.

Groeidrivers zijn kapstokken waarmee de categorie de komende jaren kan groeien. De scope van de categorievisie en groeidrivers is meestal drie tot vijf jaar. De groeidrivers of strategieën worden door vertaald naar concrete activiteiten voor het eerste jaar om zo invulling te geven aan de tactics. Na een jaar evalueer je het plan en maak je een nieuw jaarplan.

Deze visie kan je als leverancier of retailer alleen ontwikkelen, maar je kunt het ook samen doen. En ook als je de visie als leverancier alleen ontwikkeld hebt, is het belangrijk om deze met de klant te delen, en als de retailer het eens is met deze visie, gezamenlijk de visie te activeren in een categoriejaarplan. Op basis van een visie kunnen nieuwe of verbeterde producten of concepten ontwikkeld worden, maar het kan ook gaan om het activeren van de categorie.

Is de navigatie, inspiratie en educatie op orde? Zijn de belangrijke touchpoints van de customer journey goed ingevuld? Wordt er een product of een oplossing voor een probleem of wens van de klant geboden? En wordt dat dan ook verteld?

Hoe gaat dit in de praktijk?

De categorievisie begint met trends en/of consumentengedrag: bijvoorbeeld responsible drinking, mensen willen minder alcohol of geen alcohol nuttigen. De trend komt voort uit verschillende gedragstrends: mensen uit culturen die geen alcohol drinken; het gedrag dat autorijden met een slok teveel op ‘not done’ meer is; of gedrag voor de jeugd die niet mag drinken onder de 18 en de eerste jaren van hun rijbewijs vrijwel geen alcohol mag drinken.

Inspelen hierop kan leiden tot innovatie op productniveau: 0.0 bier of radler. Een andere groeidriver kan portioncontrol zijn: door middel van kleinere formaten zoals 0,3 of 0,5 liter flesjes wijn consumeer je meestal minder. Een heel andere richting kan het ontwikkelen van spannende alcoholvrije mixen zijn: mocktails. Het ontwikkelen en communiceren van lekkere recepten voor mocktails, het ontwikkelen van een alcoholvrij segment in het schap en promoties gericht op minder alcoholconsumptie zoals een Dry Januarypromotie.

Tony Chocoloney als lichtend voorbeeld

Als categorie captain ben je verantwoordelijk voor gezonde groei van je categorie. Anders bestaat het risico dat je categorie stagneert of zelfs een outsider een belangrijke trend oppakt en de categorie leader wordt. Een voorbeeld is duurzaamheid in chocolade. Cacao wordt geoogst onder vaak slechte arbeidsomstandigheden. Tony Chocoloney heeft daarom een slaafvrije chocolade op de markt gebracht, die ook nog eens heel lekker is, asymmetrische blokjes heeft en met felle kleuren verpakt. In een paar jaar tijd zijn ze van een nichespeler categorie leader geworden en hebben de regels van de categorie veranderd.

Ook hun innovaties met uitdeelreepjes en bites zijn een groot succes. De markt van chocolade heeft een impuls gekregen en er is behoorlijke waarde toegevoegd.Misschien is dit wel een van de leukste en belangrijkste onderdelen van trade marketing en het vlak waar je als trade marketing het initiatief moet nemen. En samen met marketing, sales en de klant de gezonde toekomst van je categorie veilig moet stellen.

Vkusvill in Amsterdam

Vkusvill in Amsterdam

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Dit artikel verscheen eerder in de Foodpersonality van juli/augustus 2020.

Met best veel media-aandacht heeft Vkusvill zijn eerste vestiging in Nederland geopend. In Amsterdam, aan de Ferdinand Bolstraat, een drukke winkelstraat in de Pijp.
Hoewel er al het nodige over geschreven was, kon ik me niet echt een voorstelling maken van de winkel. Wat moest ik verwachten van een Russische supermarkt met lokale producten? Dus naar Amsterdam gegaan en een kijkje genomen.

Deze eerste Vkusvill zit schuin tegenover een Jumbo City en om de hoek zie ik nog een Coop. Supermarkt is een wat groot woord, het is een piepklein winkeltje, van ongeveer 25 m2 vvo, schat ik zo, met achterin een loket waar je kunt betalen. In de winkel is rechts agf en vers brood en links staan koelingen met vooral zuivel en ook een beperkt aanbod vlees en vleeswaren. In het midden nog een kleine stelling met kistjes met wat houdbare items, zoals pasta.


Er oogt niks Russisch aan deze winkel. Het ziet er eigentijds uit, met Nederlands- en Engelstalige communicatie en een kleur- en materiaalcombinatie van groen en hout.
Lekker, gezond en betaalbaar zijn de eerste claims. Bewust, lokaal en gemak de tweede. Wat houdt dat dan allemaal in?
De verse producten komen van boeren uit de buurt. De zuivel zit in glazen flessen van 1,5 liter en komt rechtstreeks van de boerderij. De dop draagt een sticker van Vkusvill, maar achter op de fles staat de boerderij waar het vandaan komt, ‘de Buitenhoeve’. Als je de fles weer inlevert, krijg je 30 cent korting op volgende fles. Een soort van statiegeld of terugkombonus.

Het brood is ambachtelijk gemaakt, met alleen basisingrediënten, een graansoort, water, rijsmiddel en zout. Vkusvill heeft mooie broden, broodjes en croissantjes, maar er is ook al veel verkocht als ik er ben, zodat het schap deels leeg is. Ook dat is een van de uitgangpunten van Vkusvill, geen verspilling. Dus liever leegverkopen dan achteraf weggooien.
De producten zijn niet per se biologisch, omdat het gebruik van keurmerken doorgaans extra geld kost. Het zijn wel veelal producten direct van de boer. Met de claim ‘niets wat er niet in hoort’. Bewuste producten, pure ingrediënten, geen kunstmatige toevoegingen. Op bijvoorbeeld een potje mosterd zie ik: mosterdzaad, zout water. Een heel cleane ingrediëntendeclaratie.

Vkusvill verkoopt ook innovatieve en vegan-producten: bij de toonbank liggen repen met krekels. Ook het brood is vegan.
Inmiddels bestaat het assortiment uit ongeveer 600 producten. Vkusvill is met 200 producten begonnen en wil tot ongeveer 800 producten uitbreiden, wordt me in de winkel uitgelegd. Vkusvill probeert producten uit, en op basis van de rotatie en klantreacties blijft het product in het assortiment of wordt het weer gesaneerd. De klant bepaalt mede het assortiment. Je kunt namelijk je feedback geven op alle producten uit het assortiment, aan de hand van een eenvoudig sterrensysteem. Bij een beoordeling van minder dan vier sterren verdwijnt het product weer uit het assortiment. En ik moet zeggen, het broodje, de yoghurt en de noten doorstonden wat mij betreft de proef, het was lekker. De sprinkhanenreep heb ik echter nog niet aangedurfd.

Volgens het enthousiaste personeelslid komen er ook veel Russische klanten, die de formule uit Rusland kennen. Ze hebben ook af en toe Russische producten, zoals Russische cheesecake of een soort Russische kaas, maar toen ik er was, was dat allemaal op of niet beschikbaar. Helaas. VkusVill heeft in Rusland al zo’n 1250 winkels, de naam betekent zoveel als ‘smakelijk’ en ‘dorp’. Het is gestart als ‘melkboer’. In Rusland is veel melk wekenlang houdbaar door allerlei processen. Vkusvill wil terug naar echt eten en werkt vanuit een heldere filosofie: de levensmiddelenwinkel met een gezond aanbod.

Er is zelfs een boek met de 37 regels van Vkusvill, in het Russisch, maar ook in het Engels. Je kunt het downloaden. Het geeft de ontwikkeling van Vkusvill weer in 37 regels, met als leidraad ‘how to stage a retail revolution by doing everything wrong’. Het bedrijf werkt volgens het principe: uitproberen en behouden wat werkt. Vkusvill is ontstaan uit een zuivelwinkeltje, zonder enige lening of financiering.
Het bedrijf bestaat al meer dan tien jaar, het is ondanks de concurrentie in de Russische supermarktbranche tot nu toe enorm gegroeid. De winst is altijd weer gebruikt om nieuwe winkels te openen. Maar niet helemaal: het personeel deelt mee in de winst. Verder blijkt het personeel zich in het dagelijkse leven te gedragen als ambassadeur van de formule, bijvoorbeeld door steevast producten van Vkusvill bij vrienden aan te raden. Vkusvill werkt op een manier waarop grote ketens niet werken, wellicht niet eens kunnen werken: lokaal sourcen, kleinschalig, kennelijk geen centrale inkoop met een zo groot mogelijk volume. Ook in die zin lijkt het meer op Marqt en Ekoplaza of op een speciaalzaak dan op een supermarkt. Met een compacte platte organisatie. En toen ik er was, was er voortdurend aanloop met nieuwsgierige Nederlandse klanten, ongetwijfeld ‘bewuste kopers’.

Interessant concept, niet zo gemakkelijk te kopiëren. De huur is hoog op deze locatie, het aantal passanten ook, de derving gering en het aanbod onderscheidend. Als de claim ‘betaalbaar’ ook klopt, is Vkusvill wellicht in staat om een trouwe klantenkring op te bouwen. Ben benieuwd.

AH XL Nijmegen met ‘Allerhande Keuken’

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is verschenen in de Foodpersonality van juni 2020.

We mogen weer! Op 1,5 meter weliswaar, maar toch… Op weg naar Nijmegen waar Albert Heijn z’n vernieuwde XL heeft geopend. Met naar verluidt de Allerhande Keuken en het Bakery Café, dat ook weer open mocht.

Meteen bij binnenkomst zie je rechts het Bakery Café, maar eerst ga ik even boodschappen doen. Bij de agf-afdeling is een deel van de wand voorzien van een soort ‘kruidentuin’. Er worden verse kruiden gekweekt, die kun je zien door een raampje. En er staan bosjes kruiden voor, met de wortels er nog aan, in puntzakjes. Die kun je thuis in 2 cm water zetten en dan gaan ze langer mee. Ik neem een puntzakje koriander mee. Ook valt het me op dat de signing ingrijpend veranderd is en overal zijn grote schermen met video’s en foto’s neergezet. De signing voor ‘gekoeld fruit’ en ‘verse sappen’ staat prominent aangegeven. Daartussenin opeens een display met broodjes bapao en ketchup. Dit had ik hier niet verwacht. En ik vind ook dat deze presentatie hier niet past, tussen al dat andere gezondere eten in.

Allerhande Keuken

In deze hoek vind je ook de Allerhande Keuken. Hier staan de versbereide salades, spannende kant&klaar maaltijden. Het ziet er enorm goed uit en ik weet nu al dat mijn kooktaak vanavond een gemakkelijke wordt, want vandaag kookt Albert Heijn voor ons. We gaan Thaise curry, een caesarsalad met (veel) kip en couscous salade eten. En voor vooraf nog wat krokante sushi van die bekende afdeling Sushi Daily. Albert Heijn maakt hier echt de slag naar ‘afhaalmaaltijden’. Daar maakt AH ook reclame mee: ‘de goedkoopste afhaalmaaltijd uit de buurt’, luidt de slogan.


Sushi Daily

Even nog over Sushi Daily: de markante zwarte corner is vervangen door de signing die je door de hele winkel ziet, het valt minder op. De Japanse uitstraling die ik juist wel waardeerde, is daardoor wel minder geworden. Een groot scherm vertelt mij dat ik nu ook complete schalen sushi kan bestellen; uitgebreide sushischalen met prijzen van € 24,95 voor 35 stuks tot € 49,95 voor 58 stuks, en je kunt ook andere Japanse gerechten bestellen, zoals gyoza. Helaas had ik niet van tevoren besteld, dus kon ik het ook niet uitproberen, maar het klinkt veelbelovend.

Pick en Mix

Verder in de winkel zie ik ook veel afdelingen en elementen die ik nog niet eerder heb gezien: een enorme patisserie-afdeling bijvoorbeeld. Veel pick en mix, bijvoorbeeld van de bittergarnituur, waar je verschillende diepgevroren producten als een kaasbitterbal, een ‘hitterbal’, een miniloempia of een minifrikandel in een klein, middel of groot bakje kunt stoppen, allemaal geschikt voor de oven en airfryer.
Pick & mix bij Ben & Jerry-ijs, portieverpakkingen met kwantumkorting. Pick & mix van mochi-ijs-bites van Little Moons. Voor het Japanse gerecht mochi-ijs wordt mochideeg – een plakkerig zoet deeg – gemaakt van Japanse kleefrijst, uitgerekt of -gerold en om bolletjes ijs gewikkeld. Het is zowel een verkoelend dessert als een zomerse verwennerij in Japan. Omdat ik niet in Nijmegen woon maar tachtig km verderop, neem ik dit maar niet mee de auto in terug naar huis, maar het lijkt me spannend. Ze zijn wel aan de prijs, elk balletje kost € 1,25. Naderhand even Little Moons gegoogled: het blijkt een merk uit Engeland te zijn, dat ook in Harrod’s en Selfridge’s te koop is. Daarnaast hebben ze ook voorverpakte producten die ook bij Waitrose en Tesco verkrijgbaar zijn (maar nog niet bij Albert Heijn).

Na het afrekenen probeer ik het Bakery café uit, met een cappuccino en een pastel de nata. Het is vier uur ’s middags, te laat voor mij om een van de broodjes of de lunchdeal te bestellen, en nog te vroeg om een pasta van de pastabar of een pizza te bestellen. Ook hier sluit ik mijn shoppingtrip door deze AH XL af met ‘kies en mix’ of beter ‘stel zelf samen’: bij de pastabar kun je kiezen uit een van de zes pastagerechten, maar je kunt ook je eigen pasta samenstellen: kiezen uit vijf soorten pasta, vijf soorten saus en maar liefst negen verschillende toppings. Pasta met saus en drie toppings kost 5 euro. De pizza’s kosten tussen de 5 en 7 euro en ook daar kun je een van pizza van de menukaart kiezen of zelf een pizza samenstellen. Ik ga zitten op de zitjes die veel weghebben van een treincoupé, naast een wand waar kinderen kunnen spelen.

Verpakkings-schaamte

‘s Avonds thuis blijkt alles wat ik meegenomen heb, prima in de smaak te vallen. En ik heb thuis best wel een kritisch publiek.
Wel bekruipt me een gevoel van ‘verpakkings-schaamte’. In het Bakery Café heb ik afval van de koffie en de pastel de nata. Helaas kan ik mijn afval hier niet gescheiden weggooien, dus niet de kartonnen koffiecup in een andere bak dan het plastic dekseltje en de plastic verpakking van de pastel de nata. Thuis heb ik na het eten een berg plastic van de verschillende maaltijden. AH had misschien toch wat meer gebruik kunnen maken van bijvoorbeeld karton voor de maaltijden, althans, als dat milieutechnisch beter is. AH geeft geregeld hoog op van plastic- en andere verpakkingsreductie. Deskundige ben ik niet, maar ik vrees dat bij zulke maaltijden nog wel een slag gemaakt moet worden.

Maar afgezien daarvan, Albert Heijn heeft hier een mooie slag gemaakt van zelf koken naar ‘ready to heat’ en ‘ready to eat’. Een geslaagde kwaliteitsslag. Ben wel een beetje jaloers op Nijmegen.

Trade Marketing: Waar je als bedrijf staat, heb je vooral zelf in de hand

Waar je als bedrijf staat, heb je vooral zelf in de hand

Jeroen van de Poll, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van mei 2020.

Trade Marketing wordt door bedrijven verschillend ingevuld. Het vakgebied maakt bij leveranciers vaak een ontwikkeling door. In welke fase sta jij met je bedrijf en waar zou je willen staan in relatie met jouw voornaamste retailers? 

Trade Marketing is de tegenhanger van Category Management aan de leverancierskant en wordt door bedrijven vaak verschillend ingevuld. De discipline zorgt er in de kern voor dat met de producten en diensten van de leverancier de retailer er met zijn categorie en marketingactiviteiten op vooruitgaat, wat bijvoorbeeld resulteert in een betere klantenbinding en meer winstgevendheid.

Trade Marketing zorgt ook voor onderscheidend vermogen tussen leveranciers. Een leverancier met een professionele trademarketingafdeling heeft vaak een andere relatie met de retailer dan leveranciers die dat niet hebben. Je wordt meer betrokken in strategische vraagstukken en kunt mede vormgeven aan het beleid van de retailer. De intensievere samenwerking leidt meestal ook tot een beter resultaat voor de leverancier.
In welke fase je zit, is soms een ontwikkeling, maar meer nog een keuze.

Fundament

Trade marketing is gebouwd op vijf pilaren: business insights, category ontwikkeling, trade communicatie, instore marketing, en kanaalontwikkeling.
Business insights en category ontwikkeling vormen het fundament. Business insights gaat over de analytische kant; vragen als hoe de markt zich ontwikkelt, wat de promo- effectiviteit is, en assortiments-analyses. De trade marketeer ondersteunt daarbij de category manager met het maken van analyses en genereren van inzichten, omdat deze vaak te weinig tijd hebben om dergelijke analyses zelf te doen. De business insights vormen daarbij het vertrekpunt.
Onder category ontwikkeling verstaan we het laten groeien van de categorie. Dat loopt van een categorievisie tot en met dagelijks category management. De basis van de langetermijncategoriegroei is een categorievisie. Vanuit deze visie initieert de leverancier alle activiteiten die bijdragen aan de groei van de categorie. Dit kunnen introducties zijn, maar ook zaken als een vernieuwende assortimentsinrichting, promotioneel beleid, schapvisie of schappenplan.
Een categorievisie wijkt af van een merkvisie. Een merkvisie is gericht op groei van het merk, en als het goed is, draagt merkgroei ook bij aan categoriegroei. Soms leidt merkgroei echter tot verdringing van een ander merk. Een retailer is minder geïnteresseerd in de groei van merk A als merk B of zijn eigen merk terugloopt. Maar als de gehele categorie groeit, wordt de categorie als geheel en bijhorende merken ook interessanter.

Speciaal bier

Als je de business insights en categorie ontwikkeling op orde hebt, kun je beginnen met de andere pijlers: trade communicatie, instore marketing en kanaalontwikkeling.
Trade communicatie gaat over de communicatie met de handelspartners. Door alle verschillende communicatiekanalen te gebruiken, zoals het communiceren in vakbladen of het geven van presentaties over introducties, informeer je de handel over de categorie ontwikkeling.
Instore marketing is een efficiënt middel om de conversie te verhogen en loopt van displays tot aan activatie, zowel in de winkel als in de webwinkel.
De laatste pijler is kanaalontwikkeling. Welke kanalen wil je bewerken en hoe ga je dat doen? Verschillende kanalen hebben ook verschillende rollen. Een voorbeeld is speciaal bier. Dat wordt vaak geïntroduceerd via lokale brouwerijen en horeca, waar de merken langzaam opgebouwd worden. Pas later zijn deze bieren ook verkrijgbaar in het supermarktkanaal.

Trade marketing maakt bij fabrikanten vaak een ontwikkeling door. Wij onderscheiden daarin vijf fases:
– In fase 1 is trade marketing niet meer dan een manier om de afdeling verkoop te ondersteunen met analyses.
– In fase 2 is trade marketing al meer volwassen en geeft men advies aan de verschillende commerciële disciplines.
– In fase 3 is trade marketing verantwoordelijk voor het gehele commerciële proces, maar nog wel in een ondersteunende rol.
– In fase 4 is trade marketing een volwaardige functie en komt het met maatwerk voor een formule of een kanaal.
– In fase 5 wordt de trade marketeer periodiek uitgeleend aan een formule om een belangrijke categorie van die formule te helpen ontwikkelen.
De vraag die leveranciers zichzelf regelmatig moeten stellen is: in welke fase sta je als bedrijf en waar zou je willen staan in relatie met jouw voornaamste retailers?

Keuze

In welke fase je zit, is soms een ontwikkeling, maar meer nog een keuze. Welke prioriteiten kies je als bedrijf, welke klanten en kanalen zet je centraal, bij welke klanten en in welke kanalen zet je de schaarse mensen en middelen in? Vragen die alles te maken hebben met de omzet en marge en waar groei te halen valt. Het heeft dus ook te maken met je positie in de markt. Stel er zijn meerdere grote spelers in de markt; kan ik dan toch gesprekspartner worden op strategisch niveau, of kies je voor de rol van uitdager en draag je een kritisch en vernieuwend verhaal uit. Op basis van dergelijke keuzes richt je vervolgens je bedrijf en afdeling in, zodat je langdurige categoriegroei realiseert.

Category Management: Denken vanuit de consument en shopper

Denken vanuit de consument en shopper

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van mei 2020.

Category Management is een samenwerking tussen retailer en leverancier, maar bovenal het verplaatsen in de consument en shopper. Hoeveel tijd en aandacht geef jij jezelf eigenlijk om die kennis te vergaren?

Category Management is een relatief nieuw vakgebied, ontstaan in de jaren 90 en kwam overwaaien uit de Verenigde Staten. In plaats van focus op inkoop van producten ontstond er een combinatie van inkoop, marketing en verkoop. Category Management is dan ook een samenwerkingsmodel tussen retailer en leverancier. Hoewel een retailer het misschien niet altijd zo zal zeggen, zijn er vier dominante criteria:

  • Helpt deze leverancier (en zijn producten) mij om meer omzet te behalen?
  • Wat is de financiële performance van de categorie en de leverancier?
  • Helpt de leverancier mij in mijn differentiatie?
  • Zorgt de categorie dat de binding met mijn shoppers sterker wordt?

Category management begint met denken als shopper. Elk bedrijf zal zeggen dat ze denken vanuit de shopper, maar vaak stellen ze vragen in onderzoek zoals ‘wat vind je van mijn product?’. Dan stel je niet de consument centraal, maar kijk je naar de shopper door de bril van jezelf als leverancier. En krijg je automatisch productgerichte antwoorden. Terwijl shopper denken betekent dat je denkt vanuit het leven van de consument en shopper. Hoe ziet het leven van klanten eruit? Welke uitdagingen en problemen ervaren consumenten in hun dagelijkse leven, en hoe biedt jouw winkel of producten daar een oplossing voor?

Een mooi voorbeeld is de salade in zak. Als je de consument vraagt ‘wat vind je van onze krop sla?’, dan antwoordt de klant waarschijnlijk: prima kwaliteit. Door je te verdiepen in de shopper ontdek je echter dat sla wassen en snijden tijd kost, dat mensen graag meerdere soorten sla door elkaar eten en dat er door de week weinig tijd is om te koken. Al deze dingen samen leiden er toe dat de zakken gewassen en gemengde sla een fantastische oplossing zijn, en dat terwijl salade maken van een verse krop sla verser is. Denken vanuit de consument en shopper leidt dus tot andere oplossingen.

Verdiepen

Dat brengt ons bij de vraag hoeveel tijd en aandacht je jezelf als retailer of leverancier geeft voor het verdiepen van je kennis over de consument en shopper. Realiseer je dat je waarschijnlijk geen afspiegeling bent van de gemiddelde consument. Je weet meer van de producten en hoe je ze moet bereiden, en de kans is groot dat je ook nog eens meer te spenderen hebt dan een gemiddeld huishouden. Daarbij komt dat het voor een consument niet per se om een product gaat, maar eerder over bijvoorbeeld een avondmaaltijd. Dan is het goed om te weten hoeveel een gemiddeld huishouden kan spenderen aan een avondmaaltijd. Een gemiddeld huishouden in Nederland heeft circa 8 euro te besteden per maaltijd voor vier personen, inclusief toetje.

Een ander uitgangspunt in de supermarkt is dat we vaak automatisch uitgaan van gezinnen met kinderen. Vaak stel ik een retailer of leverancier de vraag hoe de verdeling van huishoudens in Nederland is, en velen blijken dat niet goed te weten. Hoeveel procent van de huishoudens zijn gezinnen met kinderen (dus drie of meer personen)? En hoeveel huishoudens bestaan uit twee personen? En hoeveel huishoudens bestaan uit één persoon? Het antwoord vind je onderaan deze bladzijde. Zo ook de vraag of je als retailer of leverancier het assortiment op deze verdeling hebt ingericht, en je bijvoorbeeld rekening houdt met kleinere huishoudens.
Want wat heeft een klein huishouden aan drie slavinken of 400 gram spinazie?

Customer journey

Maar heb je de gehele customer journey, de ‘reis’ die een klant aflegt van het idee voor een maaltijd tot daadwerkelijk alle ingrediënten bij elkaar zoeken in de winkel en het bereiden ervan, al eens doorlopen voor de verschillende doelgroepen? En zo ja, hoe ging de reis? Klopten alle stappen of ging er weleens wat mis? Let je op alle fases van de customer journey, of ben je vooral bezig met het winkelen zelf? En waren er gaps tussen de ideale customer journey en de werkelijke? Category Management begint bij de consument bijvoorbeeld al aan de keukentafel. Die heeft een wens, behoefte of probleem. Om dat op te lossen besluit zij naar een formule te gaan, aangetrokken door een aanbieding uit de folder, een recept van de buurvrouw, et cetera. Deze belofte moet in de (web)winkel waargemaakt worden door alle categorieën, en pas dan volgen de producten en merken. Bij het ideale Category Management leidt de samenwerking tussen retailer en leverancier er dus toe dat de handel en industrie de categorieën optimaal selecteren en beheren waardoor de formule van de retailers sterker wordt en zo de wensen van de shopper en consument optimaal worden bediend.

Antwoord: Van de 7,9 miljoen huishoudens zijn er 2, miljoen met drie of meer gezinsleden (29 procent), 2,6 miljoen tweepersoonshuishoudens (33 procent) en 3 miljoen éénpersoonshuishoudens (38 procent). Bron: CBS/2019

Amazon in Nederland

Amazon in Nederland

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is verschenen in de Foodpersonality van april 2020.

Na jaren van geruchten, is het begin maart zo ver: Amazon start met zijn Nederlandse webshop. Tijdens de coronacrisis is het een mooi moment om online te winkelen en de Amazon-shop uit te proberen. Ik heb hier hoge verwachtingen van: Amazon geldt alom als een aanbieder met een enorm assortiment, laagste prijzen en hoge servicegraad. Dus boodschappen doen bij Amazon.

Ik heb eerst een boodschappenlijstje gemaakt zoals ik dat welke week doe, met mijn vers en houdbaar erop, heb een account aangemaakt en ben aan de slag gegaan. Met vers ben ik snel klaar. Niet zo vreemd: Amazon heeft Amazon Fresh (de online boodschappendienst voor versartikelen) nog niet gelanceerd in ons land. Amazon biedt wél brood trouwens, het is ongekoeld, vacuümverpakt en moet nog afgebakken worden. Het is veertien dagen houdbaar en voor € 4,20 kun je kiezen uit verschillende broden. Dat is me te duur.

Dan naar het houdbare assortiment: bier, cola, chips van een aantal A-merken, dat is verkrijgbaar. Maar alleen in grote hoeveelheden, dus 24 blikjes. De prijs van een blikje cola is vergelijkbaar met ’s lands marktleider, maar dan hoef je er geen 24 te kopen, maar 6. Bier is ruim 25% duurder per blikje. 1,5-literflessen cola zijn niet verkrijgbaar. Flessen Spa Rood wel, maar deze zijn ruim twee keer zo duur als hier in de supermarkt. Conimex-kroepoek en -satésaus, 2,5 keer zo duur. Pindakaas, twee keer zo duur. Het beeld begint al te ontstaan: Amazon verkoopt een klein assortiment houdbare artikelen, in grote volumeverpakkingen (zoals 24 blikjes cola, maar wel het ‘consumentenformaat’-blikje van 330 ml) en vooral: tegen hoge prijzen. Trouwens, alle bier is alleen alcoholvrij. Geen alcoholhoudend. Tot slot naar de non-food. Daar vind ik be¬taalbaar toiletpapier in een redelijk normale hoeveelheid en tandpasta. Het wasmiddel is ook betaalbaar, maar de aanbieding bij de supermarkt is toch nog veel aantrekkelijker. Deo is weer de dubbele prijs van de supermarkt.

Uiteindelijk zitten er in mijn mandje 12 rollen toiletpapier voor € 2,91 en een tube Zendium-tandpasta. Dit blijken twee leveringen te zijn. De verzendkosten vallen me mee, € 2,49. De Zendium blijkt echter tijdelijk niet leverbaar. En voor een pak wc-papier een bestelbusje laten rijden, dat lijkt me niet duurzaam. Wel grappig is dat juist wc-papier ten tijde van de coronacrisis wel op voorraad is, en: betaalbaar

Formulebeloften

Op het gebied van levensmiddelen maakt Amazon haar formulebeloften nog helemaal niet waar: geen enorm assortiment, geen laagste prijzen.
Ik begrijp oprecht niet dat Amazon onder zulke omstandigheden van start is gegaan. En ik begrijp ook niet waarom A-merken van Unilever, Nestlé, Jacobs Douwe Egberts, Dr. Oetker, Coca-Cola en Friesland Campina hier willen staan voor te hoge prijzen en te grote hoeveelheden. Geen reclame. Is er dan niets goeds over te melden? Nou, er zitten wel een paar leuke producten tussen: bijvoorbeeld zo’n toren van 180 Chupa Chups-lolly’s en een doos met witte Snickers, lekker. Maar de omschrijving luidt 32 ‘grendels‘. Zou het de vertaling van het Duitse ‘Riegel’ zijn? Riegel betekent ‘reep’, ‘bar’ in de zin van candy bar, maar ook handgreep, deurklink of scharnier… Alexa, doe mij een grendel Snickers. Benieuwd waar mijn praatzuiltje dan mee aan zou komen.

Ook leuk is dat er bij het intoetsen van Heineken ook allerlei andere Heineken-attributen oppoppen: je kunt Heineken-glazen kopen en ‘Heineken-boeken’, een over de ontvoering van Freddy Heineken en de biografie over hem. De biografie kost als e-book € 11,99 en als paperback € 165,98. Nee, dat bedrag is geen typefout.
Ook de zoekfunctie werkt nog niet optimaal: als ik luiers intoets, krijg ik alleen katoenen luiers als resultaat. Als ik Pampers intoets, krijg ik wel het hele assortiment.

Zou de hoge service dan wel werken? Amazon Prime, het lidmaatschap van Amazon, wordt nu ook in Nederland aangeboden. Voor € 2,99 per maand bezorgt Amazon alles gratis bij je thuis. Dat is goedkoper dan bij de marktleider, waar je minimaal € 8 per maand betaalt, maar duurder dan bij Picnic waar je geen bezorgkosten betaalt. Bij Amazon Prime krijg je naast de gratis bezorging wel toegang tot films en tv-series, en je kunt Kindle-e-books lenen. Bij de films en series staan best veel bekende films, eigenlijk krijg je een soort Netflix cadeau. Andere services die we kennen van Amazon in Amerika als Amazon Family Subcribe (abonnementen en korting op luiers) worden hier nog niet aangeboden. Er zijn wel een aantal apparaten te koop met Amazon Alexa erop. Met Alexa kun je praten, vragen stellen, en vrienden bellen, een smart home maken, foto’s bekijken en recepten laten voorlezen.

Vreemde keuze

Waarschijnlijk zal Amazon de komende jaren nog het nodige verbeteren aan het boodschappen doen op Amazon.nl, wie weet begint het een keer met Amazon Fresh in ons land, maar nu is boodschappen doen via Amazon.nl nog verre van aantrekkelijk: te weinig assortiment, te vaak volumeverpakkingen en veel te duur. Ik kan als shopper Amazon moeilijk verwijten dat ik geen vers kan kopen als Amazon er duidelijk voor kiest om alleen (beperkt) dkw aan te bieden en Amazon Fresh voorlopig achterwege te laten. Maar je kunt ook zeggen dat Amazon hier een vreemde keuze maakt. De Nederlandse consument is gewend om bij AH, Jumbo, Picnic etc. online uit een zo volledig mogelijk supermarktaanbod te kunnen kiezen, van cola tot broccoli tot melk. Past dit huidige aanbod in deze vorm bij hoe de Nederlandse consument zijn boodschappen wil doen, zonder het vers van ‘Fresh’?

Amazon heeft best een enorme kans gemist. Het had in de coronacrisis, nu velen thuis zitten en er meer boodschappen online worden besteld, een vliegende start kunnen maken. Bijzonder dat dit bedrijf met die ijzersterke reputatie zo’n start heeft gemaakt als deze.

De automatiek van Boer Thijs

De automatiek van Boer Thijs

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is verschenen in de Foodpersonality van maart 2020.

Er is een nieuw soort boerderijwinkel geopend, in de vorm van een automatiek: Boer Thijs. In Ede, in winkelcentrum de Stadspoort, naast de Albert Heijn. Het ziet eruit als een houten boerenschuur, met pakken stro en een kip, en een plantje, om het boerderijgevoel op te roepen. Er is een grote, uitnodigende, open pui, waardoor je gemakkelijk naar binnen loopt. Het assortiment? Eieren, aardappelen, appels & peren, zuivel, kaas en ijs, honing, vruchtensappen en diepgevroren kippen- en rundvlees. Daarnaast hangen er posters die nieuwe producten aankondigen, zoals boerenijs en een nieuwe soort aardappelen.

Boer Thijs is ‘personeelloos’. De artikelen zitten in de ‘muur’, in kastjes zoals we die kennen van de snackautomatiek of automaten op stations. Via een display kun je het assortiment en de prijzen bekijken. Zodra je je bestelling ingetoetst en betaald hebt (met pinpas of contactloos), gaan de desbetreffende deurtjes open.
De vakken achter die deurtjes hebben verschillende temperaturen, het vakje met diepvriesvlees is ijskoud, dat met zuivel gekoeld, etc. Op een tafel ernaast staat een standaard met uitleg. Als er een deurtje niet opengaat, kun je twee 06-nummers bellen. Geen idee wat er dan gebeurt, bij mij werkte het gewoon.

Goedkoper dan bij de supermarkt

Hoe duur zijn de artikelen? De eieren zijn goedkoper dan bij de supermarkt.  € 1,99 voor 10 scharreleieren en
€ 2,20 voor 6 biologische eieren. Al snel een euro goedkoper per doos. Voor aardappelen geldt hetzelfde: minimaal een euro goedkoper. Boer Thijs biedt twee rassen, bildtstar en maritima, met daarbij de vermelding ‘vastkokend’ respectievelijk ‘kruimig’. Een belangrijke vermelding, omdat veel consumenten niet meer weten wat de eigenschappen van rassen zijn (ook doordat supermarkten allang op die andere uitleg over vastkokend versus kruimig zijn overgegaan). Ik zie ook een promotie: volle yoghurt. Maar ‘het actie-artikel’ is al op als ik er ben. Bovendien is niet alles voordeliger: de prijzen van fruit en kaas zijn vergelijkbaar met die van supermarkten.

Qua producten valt mij de honing op. Naast potjes honing kun je ook een hele honingraat kopen. Nog niet eerder gezien. Uitleg ontbreekt. Een gemiste kans, want als je niet weet wat het is of wat je ermee moet, ga je het ook niet kopen. Online lees ik naderhand dat je de honing soms inclusief honingraat kunt eten. Dat had Boer Thijs mij wel eens mogen vertellen toen ik ‘bij hem was’.

Uitleg over de artikelen ontbreekt wel meer. Jammer, want er is best veel over te vertellen. Boer Thijs meldt wel de herkomst van de producten: ik vind een brochure met stukjes over elke boer en zijn producten, en uitleg over het waarom van deze winkel (‘verbinden’ tussen consument en boer etc.). De artikelen komen grotendeels van boeren uit de omgeving Veenendaal, Renswoude en Lunteren. Grotendeels: want ik zie vacuüm-verpakte kaas. Oogt dus niet als ‘boerenkaas’. Het blijkt van Zuivelfabriek De Graafstroom te zijn, een boerencoöperatie uit Bleskensgraaf en omstreken. Dus zeker niet uit de regio. Maar wel: al drie jaar op rij uitgeroepen tot ‘de beste Nederlandse kaas’. Mooi zo. Maar dat zou ik dan op de verpakking beter tot uiting laten komen. Daar staat tegenover: ook supermarkten verkopen kaas van De Graafstroom. Dat verkleint het onderscheidend vermogen van Boer Thijs dus weer. Vlees, kip en rund zijn ingevroren; voor ‘de winkelier’ goed tegen de derving en voor de consument wellicht handig als voorraadartikel. De reden blijkt ook te zijn dat de boer maar eens in de zes weken kan slachten, terwijl de consument natuurlijk altijd vlees beschikbaar wil hebben. Maar voor de consument is diepvriesvlees niet de gemakkelijkste optie: eerst ontdooien. En de meeste porties zijn zo’n 500 gram, dus al snel erg veel voor een klein huishouden.

Van zonsopgang tot zonsondergang

Boer Thijs heeft zo her en der wat drempels: vlees alleen in diepvries, geen personeel vind ik juist geen probleem (misschien werpt dat voor anderen wel een barrière op), maar ik vind wel het assortiment beperkt. Er zouden meer producten bij mogen, bijvoorbeeld jam of groente. Daarnaast zou Boer Thijs meer onderscheidende, echt ambachtelijke of boerenproducten mogen bevatten. Dat zou me meer reden geven om hierheen te gaan als ik in de omgeving zou wonen. Verder zou ik de productinformatie eerder in digitale vorm presenteren.

Boerderijwinkels schijnen het goed te doen, hun gezamenlijke omzet groeit licht (over het jaar 2018, volgens het FSIN). Kennelijk zijn er genoeg consumenten die ‘bij de boer kopen’ als een welkome aanvulling op hun supermarktaankopen zien. Echter, de openingstijden van boerderijwinkels zijn vaak beperkt, de personele bezetting vormt een grote kostenpost en de ligging is meestal afgelegen, je moet er vaak apart naartoe rijden. Deze barrières heeft Boer Thijs ondervangen. De openingstijden zijn ‘van zonsopgang tot zonsondergang’, volgens de aankondiging op de deur, overeenkomstig het werk op het boerenbedrijf. Daarmee lijkt Boer Thijs in eigen voet te schieten, want ’s winters is de zon snel onder. Maar: ik was er ver na zonsondergang en hij was gewoon nog open, dus aan dat uitgangspunt is al voorbijgegaan.

Dit gaat natuurlijk nooit de supermarkt vervangen, maar het vormt wel een aardige aanvulling daarop. Je kunt in hetzelfde ritje naar die AH nog even langs Boer Thijs. Een goed gekozen locatie, lijkt me. Misschien biedt de leegstand in winkelcentra nog extra potentieel (als de huur niet te hoog is, vermoed ik).
Boer Thijs zou als aanvulling op de supermarkt kunnen fungeren, een leuk en sympathiek initiatief, tussen alle boerenstakingen en blokkades door. Gezien de discussie over hoe moeilijk boeren het hebben, kan de groep consumenten die zich daar wat van aantrekt, groeien. Maar wat mij betreft dan toch iets meer assortiment, graag. En als gezegd ook meer ‘echte boerenproducten’. Of het levensvatbaar is, gaat de toekomst ons leren.

Boon’s Pitstop in Rotterdam

Boon's Pitstop in Rotterdam

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is verschenen in de Foodpersonality van februari 2020.

Het is alweer ruim vijf jaar geleden dat Boon van MCD ging afwijken en zijn eerste Boon’s Markt opende, een testfiliaal in Vlaardingen. Afgelopen najaar begon Boon met een nieuwe formule, een gemaksformule voor stadscentra: Pitstop, in Amsterdam-Noord. Drie weken terug ging de tweede Pitstop open, in Rotterdam. Met Alfred en Ingrid van den Bos als het ondernemerskoppel hiervan.

Katendrecht is een schiereiland in Rotterdam- Zuid, aan de westkant van Kop van Zuid. Het is het afgelopen decennium ingrijpend gerenoveerd. Het is een opkomende, hippe wijk met onder andere de S.S. Rotterdam, maar ook de Fenix Food Factory (u weet wel, die markthal die vrij snel een alternatief werd voor ‘dé Markthal’). Als je naar de Brede Hilledijk rijdt, rijd je eigenlijk door één grote bouwplaats voor appartementenblokken, naast een paar oude garages en andere bedrijfjes. Ook rondom Pitstop wordt nog druk gebouwd.

Bij binnenkomst merk je meteen dat het gloednieuw is, ongeveer 240 m2 vvo, veel assortiment voor directe consumptie maar ook veel producten voor ontbijt, lunch of avondmaaltijd. Anders dan bij de andere stads-/gemaksformules als AH To Go, Spar City en Jumbo City, Coop Vandaag, etc. loop ik hier eigenlijk meteen tegen een meubel aan met speciaalbier en snacks. ‘Het beste Rotterdamse bier’, zie ik erboven staan. In het schap: speciaalbier uit Rotterdam, zoals Vet & Lazy en Kaapse, maar ook bieren van de Britse brouwer Brewdog. En naast het speciaalbier vegetarische snacks met een oosters tintje, van Florious, van Floor Trading.
Dat is meteen de opmaat naar de rest van deze winkel. Pitstop biedt bekende merken en producten, maar ook veel wat unieker en onbekender assortiment, vaak vegetarisch en vaak wat luxer. Bij de vleeswaren bijvoorbeeld vind je een beperkt assortiment (stadswinkel, dus beperkt assortiment), maar denk ook aan reguliere en toch ook luxe artikelen als vitello tonnato en filet americain met ei en ui van Ladessa.

Originele snacks

Er is een ontbijtschap met ontbijtbekertjes van Grünten, een havermoutproduct met groenten, om de consument meer groenten te laten eten op een dag. Bij ons thuis moesten we eufemistisch gezegd ‘nog een beetje aan de smaak wennen’. Hier vind je ook de ontbijt- en lunchproducten van het merk BloemCool.
Achter in de winkel is een uitgebreide bakkerij-afdeling, met brood maar vooral ook met veel originele snacks… brood gevuld met kipsaté, in een ovenschaaltje. En gehaktbrood. Opeens krijg ik trek! Lekker, dat brood met kipsaté. Ik neem beide ook mee, naderhand thuis bevallen die producten ook goed. Ze blijken van groothandel Ruud van Oers te zijn, uit Den Dungen; ‘vakmanschap zoals vroeger’, staat erbij.

Verder een kleine koeling met mooie vis, van de beroemde Rotterdamse visleverancier Schmidt Zeevis, met bijvoorbeeld gesneden plakjes tonijn en zeewier. Ertegenover een tapasmeubel, met de inmiddels overal in supermarkten gebruikelijke aanbieding ‘3 bakjes voor € 5’.
De laatste wand bestaat uit een lange rij koelingen, met gesneden groenten en vlees, zuivel en gekoelde dranken (water, fris, bier etc.)
De twee straten midden in deze Pitstop bevatten dkw, zodat het toch ook min of meer een minisupermarkt is. Maar het blijft een aanbod voor de kleine boodschappentrip. Geen kratten bier, natuurlijk. En de papieren zakdoekjes in het schap worden per pakje verkocht. Ja, inderdaad, wat moet een gemakswinkel met een pak van tien pakjes? Ook de kleine chipszakjes, die gewoonlijk in een verzamelzak zitten, worden los verkocht.

Voorbij de kassa kan ik nog een beker koffie pakken, die blijkt ook nog gratis te zijn, althans voorlopig. Waarschijnlijk een manier om klanten naar binnen te halen. Ik zou buiten een bord neerzetten met daarop ‘gratis cappuccino bij je aankopen’. Want het is nog wel wat rustig in de winkel. De winkel ligt tussen een metrostation en appartementen. Maar deze Pitstop staat hier eerder dan zijn complete marktgebied, ik bedoel: de omgeving moet nog iets verder afgebouwd worden om meer klanten zoals bewoners en passanten over de vloer te krijgen. Als de appartementencomplexen en het nog te bouwen hotel aan de overkant af zijn, zal dat wel loslopen, lijkt me.
Naast het koffieapparaat staat een magnetron. Direct opwarmen, handig, maar dat is dan alleen voor mensen die dat meteen warm meenemen naar kantoor en daar geen magnetron hebben? Ik kan in deze Pitstop nergens zitten om iets op te eten. Da’s wellicht nog ‘een kans’.

Eigen signatuur

Pitstop is een stadsformule met een eigen signatuur. Ja, het is net als AH To Go, Jumbo City, Spar City etc. gericht op impulsboodschappen, vergeten boodschapjes of de kleine trip voor ontbijt, lunch of diner. De verschillen zijn klein. Maar daar waar ik AH To Go meer op impuls gericht vind en Spar City met veelal de bekendere merken en producten meer gericht vind op de kleine boodschappentrip en impuls, vind ik dat Pitstop andere keuzes heeft gemaakt. Met een onderscheidend assortiment van versspecialisten.

Stel, ik zou hier in Rotterdam werken en ik zou kunnen kiezen tussen een Spar City, een Jumbo City, een AH To Go en deze Pitstop en zeg dat ze alle vier even ver lopen zijn voor mij; waar zou ik dan heengaan? Moeilijk te zeggen. Het onderscheidende aanbod zou voor mij een goede reden zijn om zo tussen 12.00 en 13.00 of aan het eind van de middag voor Pitstop te kiezen. Vooral als ik zin heb in een hartig gevuld of belegd broodje of lekkere vis. 

De digitale AH op Schiphol

De digitale AH op Schiphol


Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is verschenen in de Foodpersonality van december 2019.

Op het plein voor de ingang van Schiphol Plaza staat momenteel prominent wat Albert Heijn zijn ‘digitale winkel’ noemt. Deze stond een tijd voor het hoofdkantoor van Ahold Delhaize en was alleen toegankelijk voor personeel. Nu is de winkel opengesteld voor ‘gewone’ consumenten.

Het is een grote zeecontainer, met beeldschermen aan de zijkant en een glazen pui en deur. Als ik arriveer, zijn er een klant en twee AH-mensen binnen, van wie er een net vertrekt. Ik scan mijn bankpas, kan de deur openen en ga naar binnen. Binnen is het vrij krap. Aan de ene wand vijf meter koelingen, aan de andere wand twee stellingen van ongeveer een meter hoog. Nee, echt meer dan een container is het niet…. In de koelingen staan de hardlopers van een aantal to-go-categorieën, het ene deel is etenswaar, het tweede deel frisdranken. De stellingen links bevatten snacks, koek, kauwgom, chocolade en – zoals in elke winkel op Schiphol – stroopwafels.

Wat ik er kan kopen? Sandwiches, wraps, belegde broodjes (voorverpakt en semivers) en bakken druiven, sushi, bakjes fruitsalade, snoepgroente, yoghurt met muesli, knijpzakjes met zuivel en andere vulling, smoothies en ijskoffie, gekoelde flesjes frisdrank, water en waterbidons.
Links tussen de twee stellingen staat een tablet, waar je met vragen terecht kunt. Tenminste, daar hoort een beeld te staan met de meest gestelde vragen. De tablet doet het echter niet, er is volgens het apparaat geen internetverbinding. Ook de telefoon ernaast doet het niet. Als ik nu een probleem zou hebben, zou ik dan opgesloten zitten? Ik ben nu in een container met een medewerkster van AH – het is een testfase, en dus: niet onbemand. Maar als zij er niet zou zijn en er gaat iets niet goed, wat dan? (Gek is dat trouwens, zij en ik samen in die container – zij zal vast tegen elke nieuwe binnenkomende klant gedag zeggen. Het is in deze krappe ruimte onnatuurlijk om niks tegen elkaar te zeggen, net zoals in een lift.) Ik pak een paar artikelen, leg een deel daarvan weer terug en ga op de voetjes voor het afreken- scherm staan. De producten die ik nog in mijn handen heb, staan op het scherm. Ik druk op betalen en klaar, ik kan de winkel verlaten. Bij wijze van test besluit ik dat ik nog meer producten wil kopen. Ook dat kan, maar dan moet ik pinnen. Wat ik ervan vind? Fraai staaltje technologie, natuurlijk. Maar het assortiment is erg beperkt. Typische artikelen voor onderweg , maar geen verse broodjes en koffie, bijvoorbeeld – die koop ik zelf het meeste als ik onderweg ben. En duur: € 1,85 voor een flesje Spa Blauw (wel gekoeld). Je hoeft niet te scannen, dus het gaat snel, maar meer dan vijf klanten kunnen er denk ik niet tegelijk in. En als je dan met vijf man binnen bent, sta je alsnog in de rij. Dan valt het voordeel van snelheid en gemak weer weg. Gelukkig is het er niet druk als ik er ben.

Later lees ik in het persbericht van AH dat ik niet op de voetjes had hoeven gaan staan, maar dat je gewoon naar buiten kunt lopen. Dat had ik niet begrepen, op een groot scherm las ik ‘stap op de voetjes om je boodschappen te betalen’.
Eigenlijk staat er in die digitale AH vrijwel geen uitleg hoe het werkt, bedenk ik nu. Tot slot de naam: bij ‘digitale winkel’ denk ik aan een webwinkel. Deze AH is eigenlijk een grote ‘vending machine’ in een container, helemaal in zelfbediening.
Ik word natuurlijk door allerlei camera’s in de gaten gehouden, maar ik voel me niet op een akelige manier bekeken of ‘gevolgd’. Dat het een digitale winkel is, zie je aan de artikelen die verder dan gewoonlijk uit elkaar gepresenteerd staan. De angst die ik wel heb, is wat ik zojuist zei: dat ik opgesloten kom te zitten, of ik nog uit deze winkel kan komen als de techniek uitvalt. 

Het is er niet druk, zei ik. Dat komt, denk ik, omdat Schiphol Plaza vergeven is van winkeltjes en horeca waar je eten en drinken kunt kopen: twee AH To Go-vestigingen en een AH, een ‘foodcorner’ van Hema, een gewone Hema, La Place, Starbucks, Burger King, een pizzatent en dan ben ik er vast een paar vergeten. 
Zo’n AH To Go heeft twee tot drie keer zoveel assortiment. En ook koffie en broodjes! Even langs de zelfscan of zelfs ‘tap to go’ gebruiken en klaar. Kortom, er zijn veel passanten op Schiphol Plaza, maar er is ook veel concurrentie.

De digitale AH-winkel zou wel een uitkomst zijn als ’s nachts alle andere winkels op Schiphol Plaza gesloten zijn. Maar dan is deze container ook dicht: de openingstijden zijn van 8 tot 8. Ik kan alleen bedenken dat dat om veiligheidsredenen is. Thuis kijk ik nog even op de webpagina van de meest gestelde vragen: wat te doen als er iets niet klopt in het winkelmandje, wat als er iets stuk is in de winkel, wat als afrekenen niet lukt, privacy en wat als je vraag er niet tussen staat. De antwoorden lopen uiteen, maar eindigen meestal met ‘neem via de telefoon contact op met de klantenservice’. Natuurlijk, prachtig staaltje techniek, maar het is een test. En het voelt ook als een test. Vooral door het zeer beperkte assortiment.

Het gevoel dat me bekruipt, is: voor welk consumentenprobleem is deze winkel eigenlijk een oplossing? Wat mij betreft is het een oplossing voor een probleem dat er niet is. Geef mij maar ‘tap to go’ in een AH To Go: hoef je ook niet meer langs een kassa, maar je hebt wel veel meer assortimentskeuze. De snelle uitrol naar zestig vestigingen is nog niet waargemaakt, maar betalen met ‘tap to go’ kan al bij zeven AH To Go’s, ook bij die twee op Schiphol. Nee, ik hoef die container niet meer in.

Koekje bij de koffie, of toch maar niet?

Koekje bij de koffie, of toch maar niet?

Hoe om te gaan met de zoete productgroepen in supermarkten. Onze collega Tijn Bresser ziet hoe de discussie leeft in het vakgebied en schreef erover in de november editie van Supermarkt.team.

Met je tong kan je vijf smaken onderscheiden: zoet, zout, zuur, bitter en umami.
Zoet is een van onze favoriete smaken.
Waarom? Waarschijnlijk heeft het iets te maken met onze evolutie, maar daar ga ik nu niet verder op in. Het gevolg hiervan is dat klanten in de supermarkt graag zoete artikelen kopen. Zet de koekjes, snoep of chocolade goed in het zicht en de klanten stoppen ze massaal in hun winkelmandje.
Zoete productgroepen worden vaak de impulscategorieën of transaction builders genoemd. Zij worden door de supermarkt gebruikt om de klanten te verleiden iets extra’s mee te nemen. Als deze impulscategorieën gecombineerd worden met een leuk thema, zoals Halloween, dan vliegen ze de winkel uit. Traditioneel gaat succesvolle merchandising voor deze groepen maar om twee taken die in de winkel moeten worden uitgevoerd. Een goede navigatie door de producten in het zicht te zetten en daarnaast inspiratie om het aantrekkelijk te maken om ze te kopen.

Op veel hoofdkantoren speelt echter de discussie of we met deze zoete categorieën wel zo door kunnen gaan. We zien steeds meer overgewicht en de vraag of de supermarkt daar ook een verantwoordelijkheid in te nemen heeft, wordt steeds luider. Kan je het als supermarkt straks nog maken om je klanten maar te blijven verleiden met snoep, koekjes en chocolade? Moeten we niet proberen om dat impulsgedrag om te zetten in bewust aankoopgedrag?
Voor zoete impulscategorieën komt er een derde merchandisingtaak bij, namelijk educatie. Dat is best een uitdaging. Kan je als supermarkt de keuzes die iemand maakt, bepalen door bijvoorbeeld een leeftijdsgrens in te stellen of alleen artikelen aan te bieden zonder suiker? Direct
ingrijpen in het aankoopgedrag doen supermarkten liever niet. Ze willen niet het risico lopen dat ze klanten verliezen.

Supermarkten kunnen ook voor goede informatie zorgen zodat de klant zelf gezonde keuzes kan maken. Welke informatie heeft de klant dan nodig? Dat is veel lastiger dan je denkt en ik heb voor zoete categorieën nog geen goede oplossing gezien. Allereerst staat al jaren de hoeveelheid suiker op de verpakking en dit heeft geen effect gehad. Delhaize is nu gekomen met de Nutri- Score; een soort stoplichtsysteem met ‘A’ voor gezonde en ‘E’ voor ongezonde producten. Ik ben benieuwd of dat gaat werken, want volgens mij weet iedereen al dat een koekje ongezond is en dus de E-score heeft. Ik zie nog niet hoe dit mijn gedrag gaat veranderen.