Stel de juiste vragen en … durf te kiezen!

COVID-19 reset de maatschappij en dat heeft impact op jouw organisatie.

Het is alweer ruim een jaar geleden dat de eerste meldingen van COVID-19 ons bereikten. Een virus dat de wereld op zijn kop zette en dat tijdelijke en blijvende ontwikkelingen naar onze shoppers, klanten en onszelf bracht. Hoe moet je daar als bedrijf mee omgaan?

Er is vaak de term crisis gebruikt, die voor wat betreft de gezondheid van mensen en de druk op de zorg zeer terecht is. Economisch gezien, is dat van een andere orde. Er zijn sectoren die keihard zijn geraakt en er zijn sectoren die juist profiteerden van de situatie waarin we terecht kwamen. Op consument- en shopperniveau vinden veel ontwikkelingen plaats, met name op de wijze waarop we tegen de maatschappij aankijken. Deze verandering van waardenpatronen in de huidige tijdsgeest is van grote impact op ons werk om de klant optimaal te blijven bedienen.

Tegen deze achtergrond bezien, noem ik de coronapandemie graag een reset van de maatschappij. Het biedt namelijk ook kansen, zeker omdat er veel innovatie komt uit de sectoren die het hardst geraakt zijn. Wat is de impact van het gewijzigde consumentengedrag op jouw organisatie? Om dit te kunnen beoordelen, moeten we eerst een aantal ontwikkelingen in de tijdsgeest benoemen die daarin fungeren als de belangrijkste drijfveren. Deze zijn in te delen in drie groepen:

1. Ontwikkelingen ontstaan door de coronapandemie;
2. Ontwikkelingen veranderd door de coronapandemie;
3. Ontwikkelingen waarop de coronapandemie geen impact had.
Met name de eerste twee groepen zijn interessant om bij stil te staan.

Nieuwe thuis

Als je dit leest, is de kans groot dat je thuis zit te werken, of vandaag thuis hebt gewerkt. De trend ‘het nieuwe thuis’ is wellicht één van de
meest in het oog springende van het afgelopen jaar. We zien dat het huis een belangrijke plaats werd, waar veel meer activiteiten plaatsvinden dan voor COVID-19. Het heeft een impact op de leefomgeving en de wijze waarop mensen leven. Het meest zichtbare was natuurlijk de run op doe-het-zelf en tuincentra, maar ook de significante ontwikkelingen in de verkoop van foodcategorieën tijdens het thuiswerken, zoals koffie en koekjes. Welke rol speelt jouw categorie in deze ontwikkeling en wat betekent dit voor je strategie naar de toekomst?

Op ‘gepaste afstand’ is de tweede nieuwe ontwikkeling. Hier ontstaan veel retailoplossingen die de klant het gevoel geven dat ze wel veilig kunnen winkelen en geen risico op besmettingen lopen. Het fameuze IKEA-winkelroutingmodel heeft bij veel retail opnieuw zijn intrede gedaan. De confrontatie op de winkelvloer met jouw categorie kan hierdoor veranderen en je moet rekening houden met de afstand en beperkte tijd in de winkel van de shopper.

Versnelling

De tweede groep ontwikkelingen gaat onder meer over vitaliteit en welzijn; iets waarvan we al langer weten dat het belangrijk is, maar in het afgelopen jaar zijn nog meer consumenten daarvan doordrongen geraakt. De impact op producten die dit ondersteunen, is immens. Inlineskates en mountainbikes waren snel uitverkocht en de thuisfitnessmarkt kende groeipercentages van ruim 40 procent in 2020.
Dit alles resulteerde in een enorme groei qua digitalisering. Niet alleen bij het online boodschappen doen, maar het inzetten van digitalisering in de gehele klantreis. Deze versnelling is erg impactvol en vereist voor elke leverancier en retailer een hoge mate van flexibiliteit.

De ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid, zekerheid en urbanisatie komen hier nog bij. Thema’s die belangrijker werden doordat de consument zich veel bewuster is geworden van de wereld om haar heen. De
coronapandemie heeft voor onzekerheid gezorgd. Wat betekent dit voor jouw organisatie en category management in de toekomst? Zonder in een glazen bol te kunnen kijken, moet je altijd alert zijn op de impact op jouw shopper, categorie en organisatie. Hiervoor zijn drie sleutelwoorden essentieel:

  • Inventiviteit – creëer het slimme assortiment, passend bij de nieuwste wensen en eisen van de shopper;
  • Flexibiliteit – wees flexibel, elke winkel is anders en shoppers eisen meer op het moment van aankoop. Moment, plaats en behoefte wijzigen continu;
  • Maatwerk – Richt zaken als je schappen, winkelindeling, webshopassortiment op maat in. Of het nu bezorgen, click & collect, of traditioneel fysieke aankopen betreft, het vraagt meer maatwerk voor de shopper die er komt.

Vragen

Terugkomend op de belangrijkste ontwikkelingen en de vragen die je jezelf kan stellen:

  • Het nieuwe thuis – hoe draagt mijn categorie bij aan thuiswerken? Zijn er mogelijkheden die bijdragen aan een betere werkomgeving thuis?
  • Op gepaste afstand – moet ik in mijn categorie en mijn activatieplan aanpassen, omdat er niet meer vanzelfsprekend tijd en ruimte is om bij mijn categorie stil te staan?
  • Vitaliteit en welzijn – is mijn assortiment voldoende gericht op een gezondere leefstijl?
  • Digitalisering – is mijn assortiment online goed vindbaar en beschikbaar?
  • Duurzaamheid – is mijn assortiment voldoende circulair en duurzaam.

Concluderend kun je stellen dat onze wereld enorm in beweging is, wat ook kansen met zich meebrengt. De verandering om ons heen is spannend en uitdagend en vraagt van bedrijven een stuk ondernemerschap. We zien dat bedrijven die goed en snel schakelen succesvoller zijn in deze onzekere tijden.
Elk bedrijf kan het verschil maken, stel de juiste vragen en durf te kiezen!

Jeroen van de Poll, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.Work van maart 2021.

Zo speel je met een categorieplan optimaal in op jouw klant

Categoriemanagement is een samenwerkingsmodel tussen retailer en leveranciers.
Voor leveranciers een uitgelezen kans om samen met de retailer meer uit de categorie te halen.
Houd er rekening mee dat een retailer niet enkel streeft naar groei van de categorie, maar ook zijn eigen winkelformule sterker en onderscheidend wil maken. Het juiste categorieplan helpt daarbij.

Hoe doe je dat dan, inspelen op de formule van je klant?

Het begint met het goed kennen van die formule. Wat is de formulepositionering van je klant? Een sterke formule heeft een eigen, duidelijke identiteit en unieke kenmerken die haar onderscheiden van andere formules. Dat heet positioneren.

Om te kunnen positioneren heb je een model nodig. Veel formules gebruiken hiervoor het Consumer Relevance Framework (zie de afbeelding). Het model is gebaseerd op het onderzoek dat concludeert dat in essentie een shopper een retailformule relevant gaat vinden op basis van vijf verschillende attributen. Die attributen zijn wereldwijd hetzelfde en gelden niet alleen voor supermarkten, maar ook voor webshops of bijvoorbeeld restaurants.
Die vijf attributen zijn ‘access’, ‘beleving’, ‘prijs’, ‘product’ en ‘service’:

  • Acces oftewel toegankelijkheid gaat niet per se over veel winkels, een consument bezoekt er doorgaans maar een, maar gaat veel meer over snel en gemakkelijk je boodschappen kunnen doen. Voldoende parkeerruimte, ruime openingstijden en een webshop, maar vooral ook snel en gemakkelijk de producten kunnen vinden die je zoekt. De navigatie in de winkel, overzichtelijk assortiment en voldoende voorraad leidt allemaal tot een hoge access. Een rommelige winkel of een heel groot assortiment maken shoppen lastiger.
  • Beleving gaat over ‘voel ik me thuis’, ‘wil ik langer blijven’, ‘kan ik genieten, proeven, word ik geïnspireerd’. Winkels van ondernemers scoren vaak hoog op dit aspect.
  • Prijs gaat over prijs- en waardeverhouding. Discounters scoren daar van huis uit hoog op.
  • Product gaat over het assortiment.
    Onderscheidt de formule zich met haar assortimenten? Wil ik speciaal vanwege
    het assortiment naar deze winkel? Albert Heijn scoort hier met haar grote aanbod aan glutenvrije producten en innovatie in salades bijvoorbeeld hoog op.
  • Service gaat erover of ik me in de winkel als klant behandeld voel. Service is net iets meer krijgen dan je verwacht. Jumbo is hier heel sterk in, dankzij haar service met een glimlach en de opleiding die het personeel hierin krijgt.
    Positioneren is kiezen. Uit talloze onderzoeken blijkt dat de retailer die durft te kiezen (en dat goed doet) het meest succesvol is.
    De retailer die durft te kiezen (en dat goed doet) is het meest succesvol.

Consumer Relevance Framework

Het model werkt als volgt. Op een van de formulepijlers scoort de formule het hoogst en op een tweede pijler onderscheidt de formule zich. De overige attributen zijn marktconform. Als een formule zich nergens op onderscheidt, is het enige wapen om mee te concurreren de prijs, maar de klant loopt dan even gemakkelijk naar een concurrent als die weer iets goedkoper is. Het creëert geen klanttrouw of loyaliteit.

Stap 1: zorg dat je de formulepositionering kent. Vaak blijkt dat lang niet alle trade marketeers en zelfs accountmanagers goed weten waar een formule voor staat. Het is belangrijk om dit niet alleen van achter je bureau te onderzoeken, maar ook zelf de winkels van de formule te bezoeken. En dan niet alleen kijken naar je eigen schappen, maar juist naar de gehele winkel. Nog beter: er boodschappen te doen, zodat je de winkel ervaart. Zo kunt zelf een goede inschatting maken. Houd wel in je achterhoofd dat het een inschatting op de huidige situatie is. Het kan namelijk zijn dat de formule zelf een andere ambitie heeft die nog niet helemaal terug te zien is in de winkel. Daarom is het ook goed om de retailer in kwestie te vragen wat zijn gewenste formulepositionering is. Het bezoeken van de nieuwste winkel geeft vaak ook veel informatie over de richting van de formule.

Stap 2: bepaal of je categorie de formule ook versterkt op die punten waarop de formule zich wil onderscheiden. Kortom: hoe scoort je categorie op de formulepijlers? Zitten er ‘gaps’ tussen wat de formule wil zijn en hoe de categorie hierop scoort? Dat zijn mooie aanknopingspunten voor je formule specifieke plan.

Stap 3: het ontwikkelen van het categorieplan hoe je met de categorie de formulepositionering gaat versterken. Dus niet een ‘one size fits all’ aanpak die hetzelfde is voor al je klanten, maar een formule specifiek plan.

 

Formule specifiek plan

Hoe maak je een formule specifiek plan? Als je een categorievisie maakt en je de groeidrivers hebt bepaald, kun je kijken welke groeidrivers het beste passen bij de formule en welke minder. Vervolgens ga je aan de slag om activiteiten en tactieken te bedenken passend bij de gekozen groeidrivers, die de formule versterken.

Als je een plan maakt voor een formule waar beleving belangrijk is zoals bijvoorbeeld bij Plus, dan is het logisch dat je denkt aan inspiratie en educatie zoals kookdemo’s, recepten en laten proeven. Dat past natuurlijk veel minder bij een harddiscounter. Bij een plan voor een discounter past een grootverpakking voor een lage prijs weer goed. En als snel en gemakkelijk boodschappen doen belangrijk is, dan is een logische schapindeling en navigatie in en boven het schap en in de webshop erg belangrijk, net als het goed op orde hebben van de voorraad.

Kortom de groeidrivers en activiteiten in het categorieplan worden afgestemd op de formule positionering. Als je een plan op deze manier opbouwt, is de kans groot dat je categoriemanager en ook de unitmanager je plan omarmen en je het gezamenlijk kunt implementeren. En dat het plan enerzijds omzet en rendement voor de categorie brengt, maar nog belangrijker, meer onderscheid en een trouwe klant.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.Work van maart 2021.

La Place Express in Amsterdam

Halverwege december ging er een ‘La Place Express’ open in Amsterdam. Aan de Leidsestraat, die een voetgangerszone is met een tramlijn erdoorheen in het midden. Het was juist op het moment dat de tweede lockdown werd afgekondigd. Omdat het om eten en drinken voor onderweg gaat, hoefde deze La Place Express niet meteen weer dicht. Op naar Amsterdam. Het blijft vreemd: zonder files in Amsterdam belanden en zonder enig gedoe een parkeerplekje vinden aan de Prinsengracht, vlak bij de Leidsestraat.

De La Place Express staat midden tussen de fastfood- en soortgelijke concurrentie: McDonald’s, Wok to Walk, New York Pizza, Febo, DimSum en Maoz. Genoeg eten en drinken te vinden hier. In tegenstelling tot de La Place Express op Utrecht Centraal en op Schiphol heeft deze vestiging geen plek om te zitten of je waren op te eten. Het is een to go-vestiging waar je iets koopt om vrijwel direct, maar wel buiten, of op kantoor, onderweg of thuis op te eten of drinken. Het is echt een winkel, en geen restaurant. Denk dan bijvoorbeeld aan die La Place die eerder ook in december openging, aan de A2, als onderdeel van ‘De Lucht’. Die La Place en een La Place in Laren vormden het startsein van Jumbo om La Place-vestigingen anders in te delen, het horeca-assortiment te laten voor wat het is en zich vooral te richten op ‘to go’-eten-en-drinken. Daarnaast kwam Jumbo/La Place dus met deze La Place Express, een conveniencevariant. Hier zullen ook geen tafeltjes en stoeltjes komen als de horecasluiting achter de rug is, wat in die La Place in De Lucht aan de A2 wel het geval zal zijn. Daarom is het assortiment ook anders dan wat we van La Place gewend zijn. Waar La Place binnen de horeca ooit baanbrekend was, met de open keuken, de verse bereiding en het ‘lekker-en-gezonde’ assortiment, is het klassieke broodje roomkaas wel een beetje oud nieuws en was het naar mijn idee ook hoog tijd voor vernieuwing. Niet alleen vanwege de worsteling van La Place in een periode van horecasluiting en de tijdelijke verandering; ook heeft La Place de gelegenheid aangegrepen om een to go-formulevariant te bedenken en het assortiment op de schop te nemen. En dat zie je hier terug..

Assortiment

Op de ruit staat uitnodigend ‘juicy drinks, sweets & coffee’. Het stoepbord kondigt een ‘cookiedeal’ aan : voor € 1,- een koek bij je warme drank. Bij binnenkomst loop ik tegen de koffiecounter aan, met een Starbucks-achtig assortiment: 9 soorten koffie, 5 specials met een speciale topping, 2 soorten warme chocolademelk, 3 ‘iced specials’, 10 soorten thee en nog extraatjes als een extra scheutje espresso, siroop, slagroom of havermelk. Ook staan hier de koeken en verse broodjes.
Duurzaam gedrag wordt beloond: je krijgt € 0,50 korting op je beker koffie, als je je eigen herbruikbare beker meeneemt. En als je hier een herbruikbare kop koopt, krijg je je eerste koffie gratis.
En ik zie een nieuwe service: ‘order and go’. Allemaal in het Engels, maar goed, midden in Amsterdam… ooit lopen hier wellicht weer veel toeristen, zeggen we dan maar. ‘Order and go’ houdt in dat je met je mobieltje koffie, broodjes, sappen, koek etc. bestelt en betaalt en aftaalt wanneer het jou uitkomt.
De winkel zelf staat vol met halfhoge koelingen. De eerste met sappen, salades, fruitsalades, verse soepen, en tweepersoonsporties lasagne en een paar koelverse pizza’s. Meer het Jumbo-assortiment, zou ik zeggen. Daarna de koeling met het innovatiefste assortiment: ultraverse artikelen als salades, ontbijtbekers, gembershots en ‘guilty pleasures’ en met spannende namen als Eggvocado, ja ei met spinazie en avocado ofwel ‘high protein’, of Amazing Acai, of de Creamy Cashew Chicken Salad of Buddah Bowl Falafel. Zeer verleidelijk vers, moet ik zeggen.
Achter in de winkel het gedeelte voor borrelen en snacken: gekoelde frisdranken, bier, mixen, kleine flesjes wijn. Daarvoor een mooie presentatie premiumchocola, meringues (ook een La Place-klassieker), fruitchips, noten en andere snacks.

 

 

 

 

 

En achter de koffiecorner nog een schapje met merkartikelen van La Place, die ook in de Jumbo staan, zoals thee, chocola, sauzen en broodbeleg. In het middenpad staan houten kratjes met koeken en chips, vooral onder het Jumbo-merk, en ja, hoor, de eerste paaseitjes. ik ben er op de laatste vrijdag van januari…
De winkel is eigentijds en sfeervol; veel hout, beton, een vloer met plavuizen van ronde keitjes, her en der groen door planten en hip ogende lichtreclame. Er staat ook een oven, maar het wordt me niet duidelijk wat La Place daarmee gaat doen. Eén koeling is leeg. Als die leeg wordt gelaten omdat er in die tweede lockdown nog maar zo weinig passanten hier in de Leidsestraat zijn, vind ik het een verstandige oplossing.

Kruising

La Place Express is een moderne kruising tussen La Place en Jumbo City – de ‘stationsversie’ daarvan, bedoel ik. Waarbij de prijzen wel op het niveau van La Place liggen. De winkel lijkt zich primair op ‘GenZ’ – generatie Z – en directe consumptie overdag te richten, en wat minder op de avondmaaltijd of de millennials, die misschien wat minder bekend zijn met acai of chiapudding. Maar het zou kunnen dat een andere La Place Express voor de lokale marktomgeving weer een iets ander aanbod heeft. Dat zullen we zien.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van februari 2021.

‘Verpakkingsvrije’ online-super Pieter Pot

De levensmiddelensector heeft steeds meer aandacht voor het verminderen van verpakkingsmateriaal. Er kwamen zelfs enkele verpakkingsvrije winkels, maar de meeste verdwenen weer snel. Nu is er een nieuwe verpakkingsvrije supermarkt, Pieter Pot, maar dit is een online-versie. Het uitgangspunt van de initiatiefnemers is dat veel mensen wel willen meewerken aan minder (plastic) afval, maar dat voortdurend eigen potjes, flacons en bakjes en wijnflessen mee moeten nemen naar zo’n verpakkingsloze winkel en dat dan goed moeten afsluiten etc. is te veel gedoe. Met een online-supermarkt haal je die barrière weg.

Pieter Pot is opgericht door Jouri Schoemaker en Martijn Bijmolt. Twee voormalige studenten van de TU Delft met een gezamenlijk ideaal. Aanvankelijk bezorgden ze zelf op de fiets door Rotterdam allerlei bestellingen en nu bezorgen ze landelijk via PostNL. Voor de uitrol naar heel Nederland haalden ze in verschillende fasen via crowdfunding kapitaal op.
Wat is ‘verpakkingsvrij’? Letterlijk is dat niet te doen. Alle producten van Pieter Pot komen in glazen potten en flessen, maar: herbruikbaar. Maar eens de proef op de som nemen.

Dat gaat nog niet zomaar: Pieter Pot heeft ruim 4.000 klanten en een wachtlijst van maar liefst 20.000 klanten. Belangstelling genoeg, dus. Eenmaal klant geworden gaat het soepel: lid worden, rondkijken op de site en bestellen. Pieter Pot heeft alleen houdbare producten; wel begrijpelijk, gezien het uitgangspunt. Er is geen minimum-bestelbedrag. Afhankelijk van de omvang van je bestelling, betaal je tussen de € 1,95 en € 5,95 bezorgkosten. En je betaalt statiegeld voor de potten, flessen en een juten tas, maar dat krijg je terug. Hoe dat precies in z’n werk gaat, kan ik nog niet zeggen; ik heb die potten nog niet geretourneerd bij een tweede bestelling.

Het assortiment is nog klein, maar genoeg producten die ik wil proberen. Twee dagen later heb ik mijn bestelling binnen. Die juten tas. Met vakken, vol met potten, potjes en flessen. Een vrolijk gezicht op de keukentafel. De weckpotten hebben een rubberen weckring met het Pieter Pot-logo erop. De flessen hebben een beugelsluiting. Olijfolie extra virgine en traditioneel, limonadesiroop (zonder suiker), ongebrande noten en bananenflakes voor het ontbijt, peulvruchten, appelstroop, earlgreythee en – grappig – een pot met pepernoten en een chocolade letter erin. En tot slot een stuk zeep.

Je kunt geen volumes of formaten kiezen; je krijgt de hoeveelheid die Pieter Pot voor jou bedacht heeft: die kiest uit drie of vier potten van verschillend formaat. Ik vind dat prima – oké, de stroop en de thee zijn zeer ruim bemeten, maar de houdbaarheid is lang genoeg. Door de grote hoeveelheden kan Pieter Pot waarschijnlijk de belofte nakomen dat de prijzen vergelijkbaar zijn met de supermarkt. Hoewel ik een wat kleinere hoeveelheid wel fijn zou vinden, een iets hogere prijs per liter of kg zou mij niet weerhouden.
Op dit moment beschikt Pieter Pot over zeven categorieën, daarnaast de secties ‘nieuw toegevoegd’, ‘actieproducten’ en de vraag ‘mis je iets?’. Een ruim assortiment in kruiden, peulvruchten, en ontbijtproducten. Producten die ik van oudsher ook veel in biologische winkels vind. Ook een aantal originele producten zoals een mengsel van pindakaas en banaan, zelf gemalen pindakaas, piri-pirikruidenmix en wasnoten.

Het assortiment mag van mij nog wel wat groter. Aardig wat artikelen zijn herkenbaar, zoals A-merken (Haribo, Wijko, Heinz, Kikkoman etc.), maar het merendeel is merkloos. Ik begrijp dat het assortiment nog beperkt is, want er gaat een heel inkoop- en verpakkingsproces aan vooraf om de producten in bulk in te kopen, te proeven en veilig te verpakken. Maar ik denk wel dat de doelgroep voor Pieter Pot heel wat breder kan zijn dan alleen de consumenten die voorlopers zijn op het gebied van duurzaam.
De kwaliteit van de producten vind ik goed, ze zijn lekker. De etiketten zijn wat basaal en mogen iets duidelijker zijn, het lettertype is kleiner dan dat van de krant en het etiket mist een merkuitstraling.
De website kan ook wat duidelijker, ik zie producten en prijs, maar de vermelding van de hoeveelheid die bij die prijs hoort en ook de categorisering kunnen beter. Het beperkte aanbod zorgt er wel voor dat ik mijn producten snel vind. Er zou ook nog een app komen, maar zo ver is Pieter Pot nog niet.

Bij de levering zitten kaartjes, waar ik als klant feedback op kan schrijven en die ik als flessenpost ofwel ‘Pottenpost’ in een weckpot of fles kan stoppen als die retour gaan. Je kunt een productbeoordeling meesturen of aangeven welke producten je graag in het assortiment zou willen zien.

Is een glazen pot echt ‘beter voor de wereld’, bezorgd, weer opgehaald en tussendoor telkens opnieuw schoongemaakt, in dat voortdurende bezorg- en afhaalproces? Pieter Pot beweert op de site van wel. Het laat een levenscyclusberekening zien van glas, versus plastic, bioplastic en karton. In die berekeningen scheelt het best veel ten opzichte van plastic en bioplastic.
Pieter Pot heeft de nodige ambities. Het wil niet alleen via de eigen webshop verkopen, maar ook bij andere online-supermarkten, zoals Picnic en AH.nl. En op termijn wil Pieter Pot het aanbod ook in supermarkten hebben staan. Maar daar zal toch echt een statiegeldregeling bij moeten komen, met al die potten en flessen.
Eerst maar eens die hele wachtlijst potentiële klanten omzetten naar klanten.
Ik heb hoe dan ook alvast een kleine bijdrage geleverd aan ‘een betere wereld’. Op een makkelijke manier.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van december 2020/januari 2021.

Verandert category management in customer journey management?

Wat gebeurt er allemaal als we naar de consument kijken vanuit de reis die hij maakt gedurende het shoppen? De customer journey, ofwel de klantreis is de basis om alle activiteiten goed op elkaar af te kunnen stemmen.

In de vorige uitgave van FP Works hebben we gesproken over het belang van category management en de samenwerking tussen fabrikant en leverancier. Het gezamenlijke belang zit voor beide partijen in de shopper, die namelijk het product van de leverancier koopt bij de retailer. Wat gebeurt er allemaal als we naar die shopper kijken vanuit de reis die zij maakt gedurende het aan shopper proces? De customer journey, ofwel de klantreis is de basis om alle activiteiten goed op elkaar af te kunnen stemmen. Gezien de snelheid van digitalisering, wordt de shopper steeds moeilijker te volgen en te grijpen en zijn traditionele modellen niet meer toereikend. Hoe ziet de reis eruit, wat zijn de grote stappen in de reis en waar bestaan die uit?

Het customer journey model

In hoofdlijnen bestaat de shopper journey uit 4 verschillende fasen, waarbij elke fase zijn eigen rol speelt.

De 4 fasen:
Pre Shopping fase: Dit is de fase waarin de shopper / consument geïnspireerd wordt om het product te gaan kopen. Bijvoorbeeld een recept, voeding voor de hond of een lekkere pizza voor op de bank. Aan het einde van deze fase is er besloten om het product of de categorie te kopen. Dit besluit kan heel specifiek of heel generiek zijn. Bijvoorbeeld het kopen van de pizza, waarbij merk en variant nog niet bekend zijn, of juist één waar het merk en de variant al vaststaat.

To Shopping fase: Dit is de fase waarin de shopper gaat besluiten om waar het product gekocht gaat worden. Bij welke retailer, op welk moment en in welke winkel. Dit laatste kan natuurlijk fysieke of webwinkel zijn. Aan het einde van deze fase is het besluit genomen in welke winkel de aankoop gedaan wordt. Hierbij kan concurrentie ontstaan, die niet als vanzelfsprekend hoeft te worden gezien. Gaat de pizza wel bij de supermarkt gekocht worden?

Shopping fase: In deze fase gaat de aankoop gedaan worden. Hier komen de kern activiteiten van category management terug, namelijk het assortiment, de presentatie, het prijsniveau, de promoties en de rol van het personeel. De invulling van de 5 P’s zal altijd sterk afhankelijk zijn van het type format van de winkel. Is het een stadswinkel, een wijkwinkel, een online winkel etc.? De differentiatie- strategieën van de category manager zijn hier cruciaal om de shopper in elke verschijningsvorm van de formule goed te bedienen. De shopper gaat in deze fase haar aankoop doen en zorgt voor omzet in de keten. Op het moment van afrekenen, wordt het product in bezit genomen.

Post shopping fase: Het product gaat gebruikt worden door de shopper / consument. Bijvoorbeeld het boren van een gat in de muur, of het maken van het recept voor het gezin. In deze fase wordt het belangrijk om te weten of er ondersteuning nodig is bij het gebruik. Denk hierbij aan een recept of een video die een bepaalde bereidingswijze laat zien. Is de consument genegen om haar ervaringen te delen? Met vrienden en familie, maar ook met de retailer en leverancier (bijvoorbeeld bij klachten). Aan het einde van deze fase neemt de shopper het laatste besluit in de reis, namelijk of hetzelfde product nogmaals gekocht gaat worden en nogmaals bij dezelfde retailer. Hiermee is de cirkel rond en zal dit de aanleiding zijn om weer in de pre-shopping fase te starten.

Als je deze reis en alle stappen gaat beoordelen op haar succes, kom je snel tot de conclusie dat er geen eenvoudige lineaire route naar het eindpunt meer is. Als je de klant in de eerste of tweede fase kwijtraakt, zijn al je category management activiteiten voor niets geweest. Als de klant na de laatste fase geen herhaling wil doen, dan zijn de investeringen in de eerste 3 fasen wellicht tevergeefs geweest.

Het vak van de category manager en trade marketeer reikt dus verder dan alleen de winkel en wat daarbinnen gebeurt. Om alles te begrijpen en te beïnvloeden, is een gedegen analyse nodig van de klantreis. Wat is de ideale reis en waar ontstaan de gaps? Om de gaps op te lossen, indien daarvoor gekozen is, dan is er een samenwerking noodzakelijk. Niet alleen tussen retailer en leverancier, maar ook intern bij de beide organisaties. De trade marketeer zal moeten samenwerken met marketing en sales om de gehele klantreis succesvol te bedienen en de category manager zal dit op haar beurt moeten doen met formule en marketing afdelingen intern. Deze genoemde samenwerkingen zijn vooral op het commerciële vlak, waarbij uiteraard de operationele executie even belangrijk is. De basis is wel en succesvolle invulling van de commerciële strategieën en activiteiten van 2 partijen in de keten, met meerder afdelingen intern.

Concluderend is het cruciaal om niet alleen je klant te kennen, maar vooral ook deze te leren begrijpen. Daar ligt niet alleen het succes voor de individuele organisaties, maar de shopper en haar reis fungeren als het verbindende thema voor alle partijen in de categorie!

Jeroen van de Poll, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van september 2020.

Spar City Small

Spar City Small

Spar is de afgelopen twee jaar veel zichtbaarder geworden in Nederland. Met alle Spar Express-winkels op benzinestations en de Spar City-stores, naast het al wat langer bestaande Spar University, is Spar – samen met AH To Go – de voorloper geweest van convenience stores in Nederland. En nu dan weer een nieuwe variant van Spar City: de Spar City Small van Spar in Utrecht, in de Bakkerstraat.

In de vorige editie van FoodPersonality stond een artikel erover, met uitleg van de formulemanager en de vastgoedmanager. Ik wilde die winkel toch wel eens van binnen bekijken.
De Spar City’s die ik ken, zijn een kruising tussen to go-assortiment en een minisupermarkt, met de traditionele hardlopers uit het supermarktassortiment.
Bij deze Spar City Small heeft Spar duidelijk anders gekozen: deze Spar-variant is gericht op de directe consumptie (denk aan dranken en snacks) en daarnaast op de maaltijdmomenten, maar dan wel volledig met kant-en-klaar als uitgangspunt. Het traditionele supermarktassortiment ontbreekt, deze Spar staat volledig in het teken van dranken, snacks en ready to eat of ready to heat.

De winkel begint met brood, ‘vers uit onze eigen kitchen’. Zoete en hartige snacks, vers belegde broodjes en warme snacks als kaasbroodjes en ook artikelen als vega-frikandellen, vega-saucijzenbroodjes en minipizza’s. Er ligt onderin nog een plankje met een paar halfjes gesneden brood, maar dat is duidelijk niet de hoofdmoot. Bij de ingang verder nog een koeling met de smoothies, sapjes en yoghurtbekers. Dan een lange wandkoeling met blikken en kleine flesjes dranken. Naast de broodjes natuurlijk koffie en thee. Achter in de winkel de ‘keuken’, waar die belegde broodjes bereid worden. In de hele winkel ligt veel om te snacken en ‘gemakkelijk te eten’: chocolade en chips. IJs en pizza in de diepvries.

En voor in de winkel een koeling met maaltijden en snacks voor de hele dag. Dus voor ontbijt: denk aan yoghurt met granola of Bircher-muesli. Voor lunch: sushi, pokebowls, ‘buddha bowls’ in vegetarische en veganistische varianten (en een kipvariant). En voor diner: salades, hotboxen en pizza. Maar ook een koeling met kant-en- klaarmaaltijden als kip-ketjap en groentecurry en rendang. Is er agf? Ja, maar alleen ‘convenience/ directe consumptie’; vers fruit, fruitsalades en wat snoeptomaatjes. En achter in de winkel is een schapje met wat persoonlijke verzorging en – uiteraard, tegenwoordig – wc-papier.

Enorme slag gemaakt

Spar heeft een enorme slag gemaakt met allerlei mooie nieuwe producten onder het Spar-merk, of andere merken die ik nog niet eerder gezien heb. Bijvoorbeeld de nieuwe lijn speciaalbier, ‘Spar Craft’, met varianten tripel, blond, IPA etc. De lijn ‘maaltijdgemak’ van Spar voor de kant-en-klare maaltijden. En een lijn ultraverse maaltijden van het merk Bracamonte.

Heldere communicatie vertelt over de concepten. En op verschillende plekken prijsprikkels zoals 2 maaltijden voor € 10 of € 2 korting op alle salades, hotboxen en maaltijden van Bracamonte. Dit is geen plek waar je je keukenkastjes bijvult. Dit is je koelkast, waar je – althans, als je in de directe omgeving woont of werkt – bij wijze van spreken twee of drie keer per dag binnenloopt om iets te halen. In plaats van je eigen koelkast. En afrekent bij de selfcheckout.

Spar City Mariastraat

Daarna ben ik even verdergelopen, naar de Spar City op de Mariastraat, 250 meter verderop. Waar de Spar in de Bakkerstraat zelfs een beetje wegvalt naast de felle kleuren van Bakker Bart, ligt deze winkel prominent op de hoek met de Mariaplaats, vlak bij de HKU (Hogeschool voor de Kunsten Utrecht).
Deze Spar City is juist weer wel die combinatie van traditioneel supermarktassortiment en convenience/directe consumptie, met de keuken als blok in het midden, en daaromheen gangpaadjes met supermarktassortiment, van conserven tot pindakaas tot literflessen frisdrank. Helaas, hier bijna geen belegd broodje, stuk fruit en smoothie meer te krijgen. Vol met klanten en vrij leeg in de schappen en koelingen. Voor de zelfcheckout- kassa’s staan rijen. Elders dozen… kennelijk is net een levering binnen en moet er snel aangevuld worden. Deze Spar City wordt overlopen door jonge consumenten, dat zullen wel de studenten van de HKU zijn die hier op dit moment massaal inkopen doen.
Zijn die studenten hier omdat ze liever naar een Spar City gaan met wat meer voorraadartikelen? Nou, nee. Want die hebben ze niet in hun mandjes. Allemaal convenience en ‘voor directe consumptie’. De locatie doet hier z’n werk. Deze Spar City is gunstiger gelegen. Veel aanloop.

Maar geef mij dan toch maar die Spar City Small. Modern assortiment, moderne winkel. Kijk, een formulevariant die net ‘fris van de ontwerptafel komt’, oogt vaak ook beter dan een winkel die al wat jaartjes meegaat.
Spar City Small is een overzichtelijke, mooie winkel, met een duidelijke keuze, met een mooi, fris en ‘stads’ assortiment, en ik heb niet het gevoel dat het er klein is. Woonde of werkte ik hier om de hoek, dan zou dit zeker wel ‘mijn koelkast’ kunnen worden.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van September.

Categorievisie: misschien wel het leukste en belangrijkste onderdeel van trade marketing

Een goede categorievisie zorgt ervoor dat de gehele categorie groeit. Daarmee wordt het schap als geheel en de bijbehorende merken interessanter voor alle partijen. Maar hoe doe je dat?

Zo kom je tot een categorievisie

Voor je een categorievisie maakt, moet je eerst een definitie van de categorie maken. Gaat het over de categorie cola of frisdranken. Valt water er wel of niet onder? Of gaat het over het borrelmoment? Belangrijk is om elk geval altijd vanuit de shopper te denken, en niet vanuit het product. Voor welk moment wil de shopper iets kopen?

Bij het ontwikkelen van de categorievisie kijk je vooral naar de toekomst: welke trends en shopperinsights zijn er te zien? Hoe ontwikkelen de verschillende aankoopkanalen zich? Tot slot kijk je terug op de marktontwikkeling van de afgelopen jaren en de performance van de verschillende retailers in de categorie. Op basis van deze informatie zet je de doelstelling en ambitie neer en ontwikkel je groeidrivers.

Groeidrivers zijn kapstokken waarmee de categorie de komende jaren kan groeien. De scope van de categorievisie en groeidrivers is meestal drie tot vijf jaar. De groeidrivers of strategieën worden door vertaald naar concrete activiteiten voor het eerste jaar om zo invulling te geven aan de tactics. Na een jaar evalueer je het plan en maak je een nieuw jaarplan.

Deze visie kan je als leverancier of retailer alleen ontwikkelen, maar je kunt het ook samen doen. En ook als je de visie als leverancier alleen ontwikkeld hebt, is het belangrijk om deze met de klant te delen, en als de retailer het eens is met deze visie, gezamenlijk de visie te activeren in een categoriejaarplan. Op basis van een visie kunnen nieuwe of verbeterde producten of concepten ontwikkeld worden, maar het kan ook gaan om het activeren van de categorie.

Is de navigatie, inspiratie en educatie op orde? Zijn de belangrijke touchpoints van de customer journey goed ingevuld? Wordt er een product of een oplossing voor een probleem of wens van de klant geboden? En wordt dat dan ook verteld?

Hoe gaat dit in de praktijk?

De categorievisie begint met trends en/of consumentengedrag: bijvoorbeeld responsible drinking, mensen willen minder alcohol of geen alcohol nuttigen. De trend komt voort uit verschillende gedragstrends: mensen uit culturen die geen alcohol drinken; het gedrag dat autorijden met een slok teveel op ‘not done’ meer is; of gedrag voor de jeugd die niet mag drinken onder de 18 en de eerste jaren van hun rijbewijs vrijwel geen alcohol mag drinken.

Inspelen hierop kan leiden tot innovatie op productniveau: 0.0 bier of radler. Een andere groeidriver kan portioncontrol zijn: door middel van kleinere formaten zoals 0,3 of 0,5 liter flesjes wijn consumeer je meestal minder. Een heel andere richting kan het ontwikkelen van spannende alcoholvrije mixen zijn: mocktails. Het ontwikkelen en communiceren van lekkere recepten voor mocktails, het ontwikkelen van een alcoholvrij segment in het schap en promoties gericht op minder alcoholconsumptie zoals een Dry Januarypromotie.

Tony Chocoloney als lichtend voorbeeld

Als categorie captain ben je verantwoordelijk voor gezonde groei van je categorie. Anders bestaat het risico dat je categorie stagneert of zelfs een outsider een belangrijke trend oppakt en de categorie leader wordt. Een voorbeeld is duurzaamheid in chocolade. Cacao wordt geoogst onder vaak slechte arbeidsomstandigheden. Tony Chocoloney heeft daarom een slaafvrije chocolade op de markt gebracht, die ook nog eens heel lekker is, asymmetrische blokjes heeft en met felle kleuren verpakt. In een paar jaar tijd zijn ze van een nichespeler categorie leader geworden en hebben de regels van de categorie veranderd.

Ook hun innovaties met uitdeelreepjes en bites zijn een groot succes. De markt van chocolade heeft een impuls gekregen en er is behoorlijke waarde toegevoegd.Misschien is dit wel een van de leukste en belangrijkste onderdelen van trade marketing en het vlak waar je als trade marketing het initiatief moet nemen. En samen met marketing, sales en de klant de gezonde toekomst van je categorie veilig moet stellen.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van september 2020.

AH XL Nijmegen met ‘Allerhande Keuken’

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is verschenen in de Foodpersonality van juni 2020.

We mogen weer! Op 1,5 meter weliswaar, maar toch… Op weg naar Nijmegen waar Albert Heijn z’n vernieuwde XL heeft geopend. Met naar verluidt de Allerhande Keuken en het Bakery Café, dat ook weer open mocht.

Meteen bij binnenkomst zie je rechts het Bakery Café, maar eerst ga ik even boodschappen doen. Bij de agf-afdeling is een deel van de wand voorzien van een soort ‘kruidentuin’. Er worden verse kruiden gekweekt, die kun je zien door een raampje. En er staan bosjes kruiden voor, met de wortels er nog aan, in puntzakjes. Die kun je thuis in 2 cm water zetten en dan gaan ze langer mee. Ik neem een puntzakje koriander mee. Ook valt het me op dat de signing ingrijpend veranderd is en overal zijn grote schermen met video’s en foto’s neergezet. De signing voor ‘gekoeld fruit’ en ‘verse sappen’ staat prominent aangegeven. Daartussenin opeens een display met broodjes bapao en ketchup. Dit had ik hier niet verwacht. En ik vind ook dat deze presentatie hier niet past, tussen al dat andere gezondere eten in.

Allerhande Keuken

In deze hoek vind je ook de Allerhande Keuken. Hier staan de versbereide salades, spannende kant&klaar maaltijden. Het ziet er enorm goed uit en ik weet nu al dat mijn kooktaak vanavond een gemakkelijke wordt, want vandaag kookt Albert Heijn voor ons. We gaan Thaise curry, een caesarsalad met (veel) kip en couscous salade eten. En voor vooraf nog wat krokante sushi van die bekende afdeling Sushi Daily. Albert Heijn maakt hier echt de slag naar ‘afhaalmaaltijden’. Daar maakt AH ook reclame mee: ‘de goedkoopste afhaalmaaltijd uit de buurt’, luidt de slogan.


Sushi Daily

Even nog over Sushi Daily: de markante zwarte corner is vervangen door de signing die je door de hele winkel ziet, het valt minder op. De Japanse uitstraling die ik juist wel waardeerde, is daardoor wel minder geworden. Een groot scherm vertelt mij dat ik nu ook complete schalen sushi kan bestellen; uitgebreide sushischalen met prijzen van € 24,95 voor 35 stuks tot € 49,95 voor 58 stuks, en je kunt ook andere Japanse gerechten bestellen, zoals gyoza. Helaas had ik niet van tevoren besteld, dus kon ik het ook niet uitproberen, maar het klinkt veelbelovend.

Pick en Mix

Verder in de winkel zie ik ook veel afdelingen en elementen die ik nog niet eerder heb gezien: een enorme patisserie-afdeling bijvoorbeeld. Veel pick en mix, bijvoorbeeld van de bittergarnituur, waar je verschillende diepgevroren producten als een kaasbitterbal, een ‘hitterbal’, een miniloempia of een minifrikandel in een klein, middel of groot bakje kunt stoppen, allemaal geschikt voor de oven en airfryer.
Pick & mix bij Ben & Jerry-ijs, portieverpakkingen met kwantumkorting. Pick & mix van mochi-ijs-bites van Little Moons. Voor het Japanse gerecht mochi-ijs wordt mochideeg – een plakkerig zoet deeg – gemaakt van Japanse kleefrijst, uitgerekt of -gerold en om bolletjes ijs gewikkeld. Het is zowel een verkoelend dessert als een zomerse verwennerij in Japan. Omdat ik niet in Nijmegen woon maar tachtig km verderop, neem ik dit maar niet mee de auto in terug naar huis, maar het lijkt me spannend. Ze zijn wel aan de prijs, elk balletje kost € 1,25. Naderhand even Little Moons gegoogled: het blijkt een merk uit Engeland te zijn, dat ook in Harrod’s en Selfridge’s te koop is. Daarnaast hebben ze ook voorverpakte producten die ook bij Waitrose en Tesco verkrijgbaar zijn (maar nog niet bij Albert Heijn).

Na het afrekenen probeer ik het Bakery café uit, met een cappuccino en een pastel de nata. Het is vier uur ’s middags, te laat voor mij om een van de broodjes of de lunchdeal te bestellen, en nog te vroeg om een pasta van de pastabar of een pizza te bestellen. Ook hier sluit ik mijn shoppingtrip door deze AH XL af met ‘kies en mix’ of beter ‘stel zelf samen’: bij de pastabar kun je kiezen uit een van de zes pastagerechten, maar je kunt ook je eigen pasta samenstellen: kiezen uit vijf soorten pasta, vijf soorten saus en maar liefst negen verschillende toppings. Pasta met saus en drie toppings kost 5 euro. De pizza’s kosten tussen de 5 en 7 euro en ook daar kun je een van pizza van de menukaart kiezen of zelf een pizza samenstellen. Ik ga zitten op de zitjes die veel weghebben van een treincoupé, naast een wand waar kinderen kunnen spelen.

Verpakkings-schaamte

‘s Avonds thuis blijkt alles wat ik meegenomen heb, prima in de smaak te vallen. En ik heb thuis best wel een kritisch publiek.
Wel bekruipt me een gevoel van ‘verpakkings-schaamte’. In het Bakery Café heb ik afval van de koffie en de pastel de nata. Helaas kan ik mijn afval hier niet gescheiden weggooien, dus niet de kartonnen koffiecup in een andere bak dan het plastic dekseltje en de plastic verpakking van de pastel de nata. Thuis heb ik na het eten een berg plastic van de verschillende maaltijden. AH had misschien toch wat meer gebruik kunnen maken van bijvoorbeeld karton voor de maaltijden, althans, als dat milieutechnisch beter is. AH geeft geregeld hoog op van plastic- en andere verpakkingsreductie. Deskundige ben ik niet, maar ik vrees dat bij zulke maaltijden nog wel een slag gemaakt moet worden.

Maar afgezien daarvan, Albert Heijn heeft hier een mooie slag gemaakt van zelf koken naar ‘ready to heat’ en ‘ready to eat’. Een geslaagde kwaliteitsslag. Ben wel een beetje jaloers op Nijmegen.

Trade Marketing: Waar je als bedrijf staat, heb je vooral zelf in de hand

Waar je als bedrijf staat, heb je vooral zelf in de hand

Jeroen van de Poll, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van mei 2020.

Trade Marketing wordt door bedrijven verschillend ingevuld. Het vakgebied maakt bij leveranciers vaak een ontwikkeling door. In welke fase sta jij met je bedrijf en waar zou je willen staan in relatie met jouw voornaamste retailers? 

Trade Marketing is de tegenhanger van Category Management aan de leverancierskant en wordt door bedrijven vaak verschillend ingevuld. De discipline zorgt er in de kern voor dat met de producten en diensten van de leverancier de retailer er met zijn categorie en marketingactiviteiten op vooruitgaat, wat bijvoorbeeld resulteert in een betere klantenbinding en meer winstgevendheid.

Trade Marketing zorgt ook voor onderscheidend vermogen tussen leveranciers. Een leverancier met een professionele trademarketingafdeling heeft vaak een andere relatie met de retailer dan leveranciers die dat niet hebben. Je wordt meer betrokken in strategische vraagstukken en kunt mede vormgeven aan het beleid van de retailer. De intensievere samenwerking leidt meestal ook tot een beter resultaat voor de leverancier.
In welke fase je zit, is soms een ontwikkeling, maar meer nog een keuze.

Fundament

Trade marketing is gebouwd op vijf pilaren: business insights, category ontwikkeling, trade communicatie, instore marketing, en kanaalontwikkeling.
Business insights en category ontwikkeling vormen het fundament. Business insights gaat over de analytische kant; vragen als hoe de markt zich ontwikkelt, wat de promo- effectiviteit is, en assortiments-analyses. De trade marketeer ondersteunt daarbij de category manager met het maken van analyses en genereren van inzichten, omdat deze vaak te weinig tijd hebben om dergelijke analyses zelf te doen. De business insights vormen daarbij het vertrekpunt.
Onder category ontwikkeling verstaan we het laten groeien van de categorie. Dat loopt van een categorievisie tot en met dagelijks category management. De basis van de langetermijncategoriegroei is een categorievisie. Vanuit deze visie initieert de leverancier alle activiteiten die bijdragen aan de groei van de categorie. Dit kunnen introducties zijn, maar ook zaken als een vernieuwende assortimentsinrichting, promotioneel beleid, schapvisie of schappenplan.
Een categorievisie wijkt af van een merkvisie. Een merkvisie is gericht op groei van het merk, en als het goed is, draagt merkgroei ook bij aan categoriegroei. Soms leidt merkgroei echter tot verdringing van een ander merk. Een retailer is minder geïnteresseerd in de groei van merk A als merk B of zijn eigen merk terugloopt. Maar als de gehele categorie groeit, wordt de categorie als geheel en bijhorende merken ook interessanter.

Speciaal bier

Als je de business insights en categorie ontwikkeling op orde hebt, kun je beginnen met de andere pijlers: trade communicatie, instore marketing en kanaalontwikkeling.
Trade communicatie gaat over de communicatie met de handelspartners. Door alle verschillende communicatiekanalen te gebruiken, zoals het communiceren in vakbladen of het geven van presentaties over introducties, informeer je de handel over de categorie ontwikkeling.
Instore marketing is een efficiënt middel om de conversie te verhogen en loopt van displays tot aan activatie, zowel in de winkel als in de webwinkel.
De laatste pijler is kanaalontwikkeling. Welke kanalen wil je bewerken en hoe ga je dat doen? Verschillende kanalen hebben ook verschillende rollen. Een voorbeeld is speciaal bier. Dat wordt vaak geïntroduceerd via lokale brouwerijen en horeca, waar de merken langzaam opgebouwd worden. Pas later zijn deze bieren ook verkrijgbaar in het supermarktkanaal.

Trade marketing maakt bij fabrikanten vaak een ontwikkeling door. Wij onderscheiden daarin vijf fases:
– In fase 1 is trade marketing niet meer dan een manier om de afdeling verkoop te ondersteunen met analyses.
– In fase 2 is trade marketing al meer volwassen en geeft men advies aan de verschillende commerciële disciplines.
– In fase 3 is trade marketing verantwoordelijk voor het gehele commerciële proces, maar nog wel in een ondersteunende rol.
– In fase 4 is trade marketing een volwaardige functie en komt het met maatwerk voor een formule of een kanaal.
– In fase 5 wordt de trade marketeer periodiek uitgeleend aan een formule om een belangrijke categorie van die formule te helpen ontwikkelen.
De vraag die leveranciers zichzelf regelmatig moeten stellen is: in welke fase sta je als bedrijf en waar zou je willen staan in relatie met jouw voornaamste retailers?

Keuze

In welke fase je zit, is soms een ontwikkeling, maar meer nog een keuze. Welke prioriteiten kies je als bedrijf, welke klanten en kanalen zet je centraal, bij welke klanten en in welke kanalen zet je de schaarse mensen en middelen in? Vragen die alles te maken hebben met de omzet en marge en waar groei te halen valt. Het heeft dus ook te maken met je positie in de markt. Stel er zijn meerdere grote spelers in de markt; kan ik dan toch gesprekspartner worden op strategisch niveau, of kies je voor de rol van uitdager en draag je een kritisch en vernieuwend verhaal uit. Op basis van dergelijke keuzes richt je vervolgens je bedrijf en afdeling in, zodat je langdurige categoriegroei realiseert.

Category Management: Denken vanuit de consument en shopper

Denken vanuit de consument en shopper

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van mei 2020.

Category Management is een samenwerking tussen retailer en leverancier, maar bovenal het verplaatsen in de consument en shopper. Hoeveel tijd en aandacht geef jij jezelf eigenlijk om die kennis te vergaren?

Category Management is een relatief nieuw vakgebied, ontstaan in de jaren 90 en kwam overwaaien uit de Verenigde Staten. In plaats van focus op inkoop van producten ontstond er een combinatie van inkoop, marketing en verkoop. Category Management is dan ook een samenwerkingsmodel tussen retailer en leverancier. Hoewel een retailer het misschien niet altijd zo zal zeggen, zijn er vier dominante criteria:

  • Helpt deze leverancier (en zijn producten) mij om meer omzet te behalen?
  • Wat is de financiële performance van de categorie en de leverancier?
  • Helpt de leverancier mij in mijn differentiatie?
  • Zorgt de categorie dat de binding met mijn shoppers sterker wordt?

Category management begint met denken als shopper. Elk bedrijf zal zeggen dat ze denken vanuit de shopper, maar vaak stellen ze vragen in onderzoek zoals ‘wat vind je van mijn product?’. Dan stel je niet de consument centraal, maar kijk je naar de shopper door de bril van jezelf als leverancier. En krijg je automatisch productgerichte antwoorden. Terwijl shopper denken betekent dat je denkt vanuit het leven van de consument en shopper. Hoe ziet het leven van klanten eruit? Welke uitdagingen en problemen ervaren consumenten in hun dagelijkse leven, en hoe biedt jouw winkel of producten daar een oplossing voor?

Een mooi voorbeeld is de salade in zak. Als je de consument vraagt ‘wat vind je van onze krop sla?’, dan antwoordt de klant waarschijnlijk: prima kwaliteit. Door je te verdiepen in de shopper ontdek je echter dat sla wassen en snijden tijd kost, dat mensen graag meerdere soorten sla door elkaar eten en dat er door de week weinig tijd is om te koken. Al deze dingen samen leiden er toe dat de zakken gewassen en gemengde sla een fantastische oplossing zijn, en dat terwijl salade maken van een verse krop sla verser is. Denken vanuit de consument en shopper leidt dus tot andere oplossingen.

Verdiepen

Dat brengt ons bij de vraag hoeveel tijd en aandacht je jezelf als retailer of leverancier geeft voor het verdiepen van je kennis over de consument en shopper. Realiseer je dat je waarschijnlijk geen afspiegeling bent van de gemiddelde consument. Je weet meer van de producten en hoe je ze moet bereiden, en de kans is groot dat je ook nog eens meer te spenderen hebt dan een gemiddeld huishouden. Daarbij komt dat het voor een consument niet per se om een product gaat, maar eerder over bijvoorbeeld een avondmaaltijd. Dan is het goed om te weten hoeveel een gemiddeld huishouden kan spenderen aan een avondmaaltijd. Een gemiddeld huishouden in Nederland heeft circa 8 euro te besteden per maaltijd voor vier personen, inclusief toetje.

Een ander uitgangspunt in de supermarkt is dat we vaak automatisch uitgaan van gezinnen met kinderen. Vaak stel ik een retailer of leverancier de vraag hoe de verdeling van huishoudens in Nederland is, en velen blijken dat niet goed te weten. Hoeveel procent van de huishoudens zijn gezinnen met kinderen (dus drie of meer personen)? En hoeveel huishoudens bestaan uit twee personen? En hoeveel huishoudens bestaan uit één persoon? Het antwoord vind je onderaan deze bladzijde. Zo ook de vraag of je als retailer of leverancier het assortiment op deze verdeling hebt ingericht, en je bijvoorbeeld rekening houdt met kleinere huishoudens.
Want wat heeft een klein huishouden aan drie slavinken of 400 gram spinazie?

Customer journey

Maar heb je de gehele customer journey, de ‘reis’ die een klant aflegt van het idee voor een maaltijd tot daadwerkelijk alle ingrediënten bij elkaar zoeken in de winkel en het bereiden ervan, al eens doorlopen voor de verschillende doelgroepen? En zo ja, hoe ging de reis? Klopten alle stappen of ging er weleens wat mis? Let je op alle fases van de customer journey, of ben je vooral bezig met het winkelen zelf? En waren er gaps tussen de ideale customer journey en de werkelijke? Category Management begint bij de consument bijvoorbeeld al aan de keukentafel. Die heeft een wens, behoefte of probleem. Om dat op te lossen besluit zij naar een formule te gaan, aangetrokken door een aanbieding uit de folder, een recept van de buurvrouw, et cetera. Deze belofte moet in de (web)winkel waargemaakt worden door alle categorieën, en pas dan volgen de producten en merken. Bij het ideale Category Management leidt de samenwerking tussen retailer en leverancier er dus toe dat de handel en industrie de categorieën optimaal selecteren en beheren waardoor de formule van de retailers sterker wordt en zo de wensen van de shopper en consument optimaal worden bediend.

Antwoord: Van de 7,9 miljoen huishoudens zijn er 2, miljoen met drie of meer gezinsleden (29 procent), 2,6 miljoen tweepersoonshuishoudens (33 procent) en 3 miljoen éénpersoonshuishoudens (38 procent). Bron: CBS/2019