Kort geleden hebben we met ons team de nieuwe Emté 3.0 in Den Bosch bekeken, de voormalige Van Heinde-versmarkt. Niet zozeer voor het supermarktgedeelte, dat is al uitgebreid in de vorige Foodpersonality beschreven. In FoodPersonality juni werd erop gewezen dat ‘Brasserie Van Heinde’ gebruik maakt van de ingrediënten van Emté en dat het verder een reguliere Emté 3.0 was met Van Heinde als horecanaam, maar wij waren benieuwd naar de ‘mate van blurring’: hoe worden boodschappen doen en ter plaatse eten en drinken gemixt en vooral ook; bevorderd?

In dit gebouw zit bij Emté dus nog 2 Van Heinde zaken: de broodjescorner, de zgn. take-away, en de brasserie Van Heinde. De take-away zit aan een van de vier zijden van ‘keuken’ van de Emté 3.0. Deze keuken is de oude keuken van Van Heinde en daarmee ook veel groter dan in de andere Emté’s. De broodjeszaak heeft een andere ingang dan de supermarkt, aan de zijde van de hogeschool, heel handig met al die studenten. Het prijsniveau van de take-awaydrankjes is gericht op traffic trekken: 1 euro voor cappuccino of verse jus, de broodjes zijn € 3,50. De brasserie is van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat open, dus van ontbijt, koffie met taart uit eigen huis en lunch tot diner. De brasserie maakt de gerechten ook in dezelfde Emté-keuken. Het bijzondere is dat de gerechten die boven geserveerd worden, bereid worden met uitsluitend producten die in de Emté supermarkt verkrijgbaar zijn. Dus alles wat je boven eet, kun je thuis ook bereiden met de ingrediënten van Emté. Op de kaart staan dus o.a. biefstuk van ‘Natuurvlees’ (het vlees van de runderen van Staatsbosbeheer, dat exclusief bij Emté verkrijgbaar is), een hamburger gemaakt van de ‘Frozen Butcher Iberico burger’ (van beneden uit de vriezer), heerlijke charcuterieschotel en clubsandwiches van ‘Van Heinde Vlees en Vis’. Vlees en vleeswaren vormen nog steeds een van de speerpunten, zoals in alle Emté’s 3.0, en hier dan extra de verse vis op ijs.//Nou, eigenlijk een aanstekelijke combinatie, maar zie ik nog wel heel veel kansen, want dit wordt nog bijna niet gecommuniceerd. En op het moment dat wij er waren, was het lekker druk in de winkel, ook de take-away liep lekker, maar de brasserie kon nog wel wat meer gasten gebruiken (oké, horecapieken zijn anders dan boodschappenpieken, maar dan nog…). En laten we niet vergeten dat de ombouw nog maar sinds begin mei gereed is, en daarmee eerst gefocust is op de supermarkt, maar ik zie nog wel mogelijkheden voor verbetering.//Allereerst is de toegang van de brasserie via een trap in een wat dode hoek van de supermarkt. En waar je dan uitnodigende borden zou verwachten bij de trap om je verleiden tot een lekker kop cappuccino met taart of de dagaanbieding voor de lunch of diner staat er behalve onopvallend de menukaart van de brasserie eigenlijk niets om je de trap op te trekken. Alleen als je al van plan was om naar de brasserie te gaan doe je dat.//En dan eenmaal boven: het eten is prima, de service uitstekend en de entourage prettig en eigentijds. Maar het verhaal over de ingrediënten uit de supermarkt staat nergens. En wat zou het leuk zijn als je de receptkaarten van de gerechten die je hebt gegeten mee naar huis krijgt, zodat je echt deze gerechten ook echt thuis kunt maken op een restaurantmanier (gesteld dan dat je net zo goed kunt koken als de chef-kok van de brasserie, nou ja, altijd het uitproberen waard…). Storytelling, beleving, service, dat zou deze combinatie verleidelijker kunnen maken.//Tot slot nog een tip voor branchenieuwsgierigen: mocht je ernaartoe willen, Emté Van Heinde heeft een eigen parkeergarage. Maar die parkeergarage vinden bleek in ons geval nog een uitdaging, langs de weg stond geen signing. Nu kun je heel gemakkelijk in de openbare parkeergarage verderop parkeren, maar dan heb je je auto weer niet dicht bij de ingang van de winkel staan. Eigenlijk is dit meer een tip aan het adres van Sligro Food Group, maar het kan best zijn dat de gemeente moeilijk heeft gedaan over extra bewegwijzering. Of dat is nog in de maak.

Ik denk dat deze locatie nog enorm veel meer potentieel heeft en verder ontwikkeld kan worden tot een echte ‘blurringlocatie’: waar je je boodschappen kunt doen, maar ook in de winkel én in de brasserie inspiratie kunt opdoen voor lekker vers en gezond eten, gemaakt van producten met een verhaal.

Gek eigenlijk, dat we bedenken dat dat beter, scherper, duidelijker verwoord en begeleid kan worden in deze winkel, want als één van de marktpartijen ervaring heeft met horeca en boodschappen doen, dan is het Sligro Food Group wel. Denk aan de activiteiten van Sligro Food Group, met ‘foodservice’ en ‘foodretail’ als twee duidelijk afzonderlijke onderdelen van het bedrijf. Dus als één marktpartij het potentieel heeft om optimaal gebruik te maken van een ‘blurringtrend’, dan is het Sligro Food Group wel. Maar als ik nu bedenk wat wij daarvan in Den Bosch hebben gezien, dan besef ik dat ook voor Sligro Food Group ‘blurring’ eigenlijk een onontdekt potentieel is en dat Sligro hier eigenlijk maar nét mee is begonnen.

Albert Heijn heeft een deal gesloten met BP

Albert Heijn heeft een deal gesloten met BP en de komende tijd worden een enkele BP-pompshops omgebouwd tot AH To Go’s.

De omzet bij benzinestations stijgt volgens het Foodservice Instituut Nederland weer, na jaren van teruggang. Het eind aan de crises, meer werkenden en meer autoverkeer dragen daar zeker aan bij. Maar ook formulevernieuwingen bij de oliemaatschappijen zijn eraan hebben bijgedragen, zoals Texaco Go en Shell Deli2Go. Als ik aan formulevernieuwing langs de snelweg denk, moet ik vooral Scheiwijk noemen: aan de A27 Utrecht richting Gorinchem, met regionale, biologische, ambachtelijke en in de winkel bereide levensmiddelen.

Het was ook nodig denk ik: de marge op benzine best gekrompen is de laatste jaren door de opkomst van de goedkopere tankstations. En dan is de vraag hoe kunnen tankstations nu meer omzet en winst halen uit de andere producten dan brandstof. Antwoord: door meer in te spelen op de behoeften van hun klanten.

De meeste pompshops hebben een foodservicebenadering, maar BP is de samenwerking met AH To Go aangegaan. In de bladen heb ik gelezen dat het assortiment aangepast is aan de behoeften van de automobilist.

Dus ben ik een kijkje gaan nemen in de BP langs de A8 bij Zaandam.

Als je binnenkomt, zie je meteen een echte AH To Go. Buiten wordt al geadverteerd met de koffiedeal (€ 2,50 koffie met een croissant). Er is ook een lunchdeal voor € 5,00 bestaande uit een broodje, sap en fruit. Binnen loopt je direct tegen een kopstelling met fruit en een actiedisplay met ice coffee en yoghurt met muesli aan. Achterin zie je ook de grote koeling met salades. Aan de linkerzijde bevindt zich allereerst de welbekende koffiecorner, de ingang van de toiletten en een grote koeling met ‘frisdrank en water’. Rechtdoor de balie met de vers belegde broodjes, met daarvoor statafels om daar ter plekke direct je koffie en broodjes op te eten. En rechts de kassa voor het afrekenen van de brandstof. Bij de kassa zijn tegenwoordig de motorolie, ruitenvloeistof en de sigaretten verkrijgbaar. En het fungeert als afhaalpunt van Bol.com. Er zijn 3 afrekenplekken:  bij de kassa’s en bij de broodjescorner kun je je brandstof afrekenen en voor alles uit de shop kun je ook bij de selfservicekassa’s betalen.

Ik ben altijd een fan van AH To Go geweest, met zijn lekkere salades, sapjes en fruit. Maar ik geloof ook dat je goed naar de doelgroep en gebruiksmoment moet kijken. En op het moment dat ik daar was, was het halverwege de middag, het was het druk, en stond de winkel vol met … alleen maar mannen. De personeelsleden en ik waren de enige vrouwen daar. En al die mannen met hartige trek liepen direct naar de vitrine naast de broodjesbalie, waar de meter met de traditionele snacks staan: kroket, frikadelbroodjes etc. Deze vitrine was echter grotendeels uitverkocht en leeg. Ik geloof dat consumptiepatronen veranderen, maar niet dat we de vrachtwagenchauffeur van een broodje bal zomaar naar een komkommer met humus krijgen, hoe goed dat ook voor hem zou zijn.

En als ik kijk naar mijn eigen consumptiepatroon onderweg, dan heb ik vanaf halverwege de middag ook trek in een hartige snack. Maar niet perse in een broodje bal. Ik heb trek in een wat lekkerdere snack of kleine maaltijd, die past bij AH en AH-to-go. Dus een hamburger van black angusvlees, een biologisch kipburger of een lekkere veggieburger.  Of keuze uit twee lekkere pasta’s.  Of iets met pulled pork. Ik mis bij deze AH-to-go warme lekkere snacks of maaltijden voor de hartige trek, die iets luxer en veel eigentijdser zijn dan het broodje bal.

Bij het wachten in de rij voor de broodjes zie ik opeens op het scherm een hamburgerdeal langskomen. Hé, waar is die dan, en wat is er nog meer? Bij heel goed kijken zie ik toch een paar warme snacks: er zijn klaarblijkelijk hamburgers en pizza’s te verkrijgen, het aanbod zit met een sticker geplakt op de vitrine met warme snacks. Was ik toch volledig aan voorbij gelopen. Want dat ontbreekt: in elke snackbar, restaurant en zie ik duidelijk wat op het menu staat, maar niet hier. Ze hebben het wel, maar ze vertellen het niet. De hamburgers en pizza’s staan niet in de vitrine als show en ik heb ook niemand ze zien eten. Wil AH ze niet verkopen, of is er nog geen goede manier gevonden om ze te laten zien? Dat zou ik echt als eerste veranderen. En daarnaast kan ik me voorstellen dat er nog wel meer mogelijk is. Ik ben benieuwd of AH To Go de komende weken zijn innovatiekracht zal aanwenden om voor de warme snacks en maaltijden ook een mooi assortiment neer te zetten.

Eigenlijk geloof ik meer in het andere nieuwe initiatief van general manager Jan-Willem Dockheer van AH To Go: dan heb ik het niet zozeer over zijn suggestie om onder AH-vlag op grond van lokale consumentenkeuzes hamburgers of frites te gaan bakken (zoals hij een tijd terug in de media liet doorschemeren). Dat lijkt me niet bij AH passen. Maar ik doel op Dockheers aanpak in Duitsland, in de pompshops van Shell, waar AH sinds kort mee van start is gegaan: gewoon een paar meter ‘gezond/lekker/verrassend’ in een ‘normale’ pompshop. Dan ben je inderdaad niks meer dan ‘een leverancier van Shell’. Leverancier zijn, daar zal AH opnieuw aan moeten wennen (zeker bij Shell, die twee zijn al een keer uit elkaar gegaan). Maar toch; dát zie ik meer zitten.

De nieuwe Aldi in Zwolle

In Zwolle heeft Aldi een nieuwe winkel neergezet. Een luxere met meer beleving, schrijft de Distrifood. Aldi, meer beleving? Op naar Zwolle.
Het is inderdaad een heel andere winkel geworden. Een ‘warme’ binnenkomst; door de hele Aldi hangen sfeerposters boven de schappen en rondom de stortbakken, wat een heel andere indruk en sfeer geeft.
En aan het begin waar je vroeger meteen een rommelige straat met pakken sap indook, begint het nu met een warme bakkerij-afdeling. Wel een beetje Lidl nadoen, natuurlijk, maar kom. Als eerste bij binnenkomst een koffie-apparaat  waar je tegen een kleine betaling koffie kunt kopen. Even kijken welk merk het is: het is hun eigen espressomerk Moreno. Er wordt gretig gebruik van gemaakt, mooie reclame voor hun eigen merk, net zoals alle andere formules altijd een bekertje koffie aanbieden van het huismerk. Soms is dat gratis, soms niet, en ook in deze Aldi moet je ervoor betalen, maar dan kun je ook een cappuccino nemen.

Meteen links de bekende stortbakken met producten. Opvallend daarin zijn de A-merken voor een zeer aantrekkelijke prijs. Grote flacon Dreft voor 1,99, ook zo’n 30% onder de reguliere prijs, en blikjes Fanta, ook zo’n 10% goedkoper.
Verderop in de reguliere schappen kom je naast de bekende Aldi-artikelen ook Unilever-artikelen tegen. Hier eerst Unox-rookworsten en good old Smac, wordt dat nog gegeten? De prijsstelling lijkt niet veel lager dan in de reguliere supermarkten, ik weet ook niet of het hard doorstroomt, maar het geeft ook herkenning en op een of andere manier vertrouwen. In de rest van de winkel meer Unilever-wasmiddelen en -cosmetica. Wat wel voordelig is, zijn de grotere voordeelverpakkingen van de merken, daar lijkt wel een mooi prijsvoordeel op te zitten. Maar ja, dan moet je wel een liter Dove willen kopen.

Wijn: weg schreeuwerige signing
Opvallend zijn de twee kopstellingen met wijn van de maand in de 100%-straat. Presentatie in houten kistjes, een houder met de fles voor het schap. En in plaats van alle schreeuwerige signing uit het verleden, nu iets sfeervollere zijpanelen en een topkaart. Met kurken en een glas wijn. En een Italiaans ogend wijnlandschap.
Dan heeft Aldi achter in de hoek een vier geschakelde displaybakken waar alle ingrediënten voor het recept van de week in staan.
Deze week een tomatenstoof. Een verrassend vegetarisch gerecht. Deze display is wel vrij leeg, zo te zien is er goed gebruik van gemaakt.
Daarnaast blijft Aldi opvallen met zijn nieuwe communicatie over duurzaamheid. Ook niet het eerste wat ik bij Aldi verwacht. Met hun biologische merk Mama Nature, steeds meer Beter Leven-vlees, een ruime keuze duurzame vis en het merk Fair, het eigen merk fairtrade-artikelen, in samenwerking met Max Havelaar.
Tot slot zie ik dat er geïnvesteerd wordt in service en personeel: lege omdozen en trays worden weggehaald en de schappen bijgevuld. Ook wordt er aangegeven dat als de wachtrij bij de kassa lang wordt er een kassa extra opengaat, wat ook daadwerkelijk gebeurt als ik er sta. Ook hier weer: zoals bij Lidl sinds enkele jaren?
Eenmaal thuis krijg ik wel commentaar. Lekker hoor, die pepernoten en toastjes, maar waarom zoveel? Ja, de verpakkingen van Aldi zijn doorgaans wel groot, zeker gezien de toename van kleinere huishoudens en individualisering.

Hoge klantwaardering

Op internet kun je de waardering van klanten zien als je de adressen opzoekt. Waar de andere winkels van Aldi in Zwolle weinig recensies krijgen en een score van 3,8 op een schaal van 5 krijgen, krijgt deze nieuwe winkel in korte tijd 23 recensies met een score van 4,5 uit 5. Met opmerkingen als ‘superfijn dat de winkel op zondag ook open is tot 21.00 u’. ‘Geen parkeerkosten’, ‘geen lange wachtrijen bij de kassa.’ Je ziet dat klanten dit soort veranderingen direct waarnemen en in dit geval duidelijk waarderen.

Er zijn wereldwijd twee retailsegmenten die groeien, online en low end retail, ofwel discount. Ook in Nederland, waarbij met name Lidl en Action de laatste jaren hiervan de aanjager waren. En denk ook aan de vernieuwde discountpositionering en online-aanpak van Vomar. Maar we zitten nog lang niet op de niveaus van Duitsland of Engeland. Aldi heeft laatste jaren in Nederland weinig van deze trend geprofiteerd. Ik denk dat het met deze nieuwe aanpak en investering zichzelf snel terugverdient. Niettemin, dit is maar één winkel van Aldi, ze hebben er honderden in Nederland. Echt effect gaat het pas krijgen als Aldi in heel Nederland er zo uit zal zien.

Detailresult heeft een Dirk geopend in hartje Amsterdam, vlak achter de Dam, aan de Warmoesstraat. De winkel is gevestigd in een oud klooster, maar behalve een foto van de vroegere nonnen is daar niet veel meer van te zien. Een echte stadswinkel.  Nou is Dirk is al Amsterdams van huis uit, zoals ze zelf zeggen: de Amsterdamse supermarkt sinds 1942. Ze heeft al veel winkels in de stad, maar die zijn meestal behoorlijk groot, deze is nog geen 500 m2 vvo en heeft een buurt- of wijkfunctie. En wat voor assortiment presenter je daar, met een klandizie die bestaat uit de traditionele Amsterdammer van drie hoog achter, moderne Amsterdammers ( soms ook drie hoog) , omwonenden dus, passanten, dagjesmensen en wellicht ook nog buitenlandse toeristen die verdwaald zijn tussen de Bijenkorf, hotel Krasnapolsky en de Wallen verderop.

Het eerste waarneming verrast niet: veel vers. Je komt binnen op een ruime bakkerijafdeling, die net zo groot is als in de grote Dirk, met daarin ook bake-off ovens, waardoor er de hele dag door verse gebakken zaken als gevulde koeken en broodjes te verkrijgen zijn.  Lekker uitgesteld op een tafel en in de bakken. En de snijmachine voor het grootbrood, die inmiddels op veel plaatsen bij discounters opduikt, zoals de nieuwste Aldi in Zwolle.

Opvallend vind ik de kruideniersschep, waarmee je als klant groente mee in een zak je schept, groente die ander vaak verpakt is, zoals spruiten in plastic en uien in een netje. Ik vermoed dat dit te maken heeft het de kleine huishoudens, die ook kleine hoeveelheden willen kunnen pakken. Ondertussen ziet het er gewoon lekker uit. Hier wordt nog een verwijzing gemaakt naar de betekenis van Warmoes, dat is een oud woord voor groente. In de Warmoesstraat was vroeger een groentemarkt, nu kun je je groente kopen bij deze Dirk.

Veel biologisch

Ook opvallend: veel biologisch, op alle vers afdelingen met name bij vlees. Ja, bedenk ik nu, no-nonsense formule als Dirk is, heeft de laatste jaren toch flink wat biologisch toegevoegd. En in deze kleine grotestads variant begint het de boventoon te voeren.

Ook anders dan anders bij Dirk: de gekoelde wijn, bier en frisdrank. Wel begrijpelijk bij een stadswinkel waar convenience dus ook inhoudt dat de drank al koud moet zijn als de klant die koopt (bijvoorbeeld voor bedrijven of ’s avonds meteen bij het koken een koud drankje, maar het blijft altijd de vraag hoeveel klanten dat echt nodig hebben). En geen bier en fris in kratten. Begrijpelijk, want hier kom je alleen te voet of op de fiets.

Achterin is de ruimte voor DKW. Ik denk dat dat maximaal een derde van de vloeroppervlakte is. Alles is te krijgen maar er is wel een duidelijke keuze gemaakt voor minder merken. Alleen het grootste merk en een goedkopere variant. En van dat merk dan wel een paar varianten. Breed voor diep.

Richting kassa stuiten we op een diepvries vol premium broodjes en broden om thuis in de vriezer te leggen en af te bakken.

Naast de kassa’s staat een 4 meter lange koeling, met convenience. Bekende merken, zoals Starbucks, Breaker, en Coolbest. En onbekende merken, zoals het merk Natsu. Natsu is begonnen met het leveren van sushi, maar levert nu ook sandwiches, wraps, maaltijdsalades, verse soepen en verse kant-en klaarmaaltijden.   Andere voor mij nieuwe merken zijn Fresh&Easy  Powersalade, Energie salade en Balans salade.

Voor toeristen en passanten paraplu’s te koop, een meter souvenirs toch maar (omwonenden waren al blij dat er niet weer een of andere toeristen tent met klompje bij kwam of een eetzaak met hazelnootpasta als uitgangspunt), stroopwafels en Wilhelmina pepermunt.  Sigaretten achter de kassa’s zijn niet meer zichtbaar.

Voor de passanten en toeristen staan er na de poortje bij de uitgang nog een koffieapparaat met Lavazza koffie, lekker, en een Coca Cola automaat.

Wat we vooral niet zien: de bekende forse actie van Dirk. Wel de reguliere prijzen van Dirk. En we zien deals. Zoals ontbijtdeal van smoothie + 2 croissants voor €1,50, een snackdeal van Cola en kaasbroodje voor €1,50, een lunchdeal bestaande uit een maaltijdsalade en een watertje voor € 4,50 en een diner deal, ditmaal gevulde Surinaamse rotirollen met een Ben en Jerry ijs voor €5,00. Deze deals verschillen per dag en zijn alleen geldig op bepaalde tijdstippen.

Dirk, Coop, Spar
Vooral door de maaltijddeals kom ik erop: “zoals Coop Vandaag”. Ik bedoel de stadsvariant van Coop in Rotterdam. Daarmee zeg ik niet dat Dirk Coop nadoet, daarmee zeg ik eerder dat Nederlandse supermarkt formules inmiddels steeds beter begrijpen dat een kleine super in de grote stad dit soort aanbod moet hebben, en bovendien deze Dirk in Amsterdam bijt verder totaal niet met de Coop-soortgenoten in Rotterdam of Spar stadwinkels in andere steden.

Ook heeft Dirk een aantal promoties om deze winkel te promoten: bij elke 15 euro ontvang je een kraskaart, waarmee je kans maakt op ‘spectaculaire’ prijzen. De hoofdprijs is een Dirk bakfiets, maar er zijn ook rode Dirk fietskratten, Dirk papaplu’s en Dirk cadeaukaarten te winnen. Daarnaast kun je een aantal events winnen zoals een diner cruise of een escaperoom experience.

Het is een verrassend winkelconcept, toch wel sterk afwijkend van een Dirk-winkel in de buitenwijken van Amsterdam. Anderzijds, Dirk heeft wel meer winkels in de Amsterdamse binnenstad zoals als op  het Heinekenplein, die een soortgelijke klantengroep bedient

Ik verbaas me er nog steeds over dat de vvo van Nederlandse supermarkten nog steeds groeit terwijl er steeds meer kleine huishoudens zijn, die vaker kleine boodschappen doen en terwijl internet en thuisbezorgen groeit en daarmee de grote boodschappentrip overbodig maakt. Kortom, een kleinere winkel lijkt me een gezonde ontwikkeling. Ben wel benieuwd welke klantengroep Dirk hier het meeste gaat bedienen. Volgens mij weten ze dat zelf ook nog niet helemaal: op de ene plek zie ik een grootverpakking dadels op een rieten displaymand liggen, even verderop traditionele puddingbroodjes en ander ouderwets Hollands gebak en aan het eind de producten voor passanten, gecombineerd met hippe, gezonde convenience producten voor de kosmopoliet. Misschien is dat wel de crux, het assortiment van zo’n grote stadswinkel moet toch ook voor iedereen wat wils hebben. En da uitzoeken is nog een uitdaging bij zulke supers.

Boodschappen doen bij Vomar Rood

De consument is grillig, winkelt en spendeert gepolariseerd, van verre all-invakanties tot dure kleding uit De Bijenkorf tot onverzekerd autorij- den en bezuinigen op eten en drinken. In onze sector: de consument gaat naar de Lidl en daarna met hetzelfde gemak naar de biologische slagerij. Gevolg is dat minder onderscheidende formules het lastig hebben en dat zij een duidelijke positio- nering voor de consument moeten zoeken. Bij Vomar waait een nieuwe wind. En dat heeft geresulteerd in drie pilotwinkels (de vierde, in Leidsche Rijn, is nog op komst als ik dit schrijf ). Die pilot-Vomars – Vomar Rood – zijn discount- achtiger. Dus ben ik gaan kijken hoe dat eruit ziet. Ik bezocht de Vomar aan de Middenweg te Amsterdam, een van de twee Amsterdamse filialen die naast het filiaal in Julianadorp tot Vomar Rood zijn omgebouwd.

De ommezwaai van Vomar is bijzonder. Zo’n twee jaar terug had Vomar een pilot in Haarlem: mooie afdelingen, veel vers, her en der lokale producten en voor Vomar-begrippen een grote stap richting meer sfeer. In lijn met wat we bij meer formules zien, een hernieuwde gerichtheid op verleiding, verrassing en beleving. Daarna koos het bedrijf voor een tegengestelde richting. Richting discount. Daarmee is Vomar een uitzondering geworden, bijna alle fullserviceformules hebben de laatste jaren voor upgrading gekozen, Vomar voor down- trading, na een kennelijk mislukte upgrading. Naar de reden hiervan kunnen we alleen maar gissen: of de omzet van die pilot in Haarlem was slecht, of de kosten liepen zozeer uit de pan dat het voor alle filialen bij elkaar niet meer te doen zou zijn, of eigenaar Cees Zwanenburg heeft de directie erop gewezen dat Vomar terug zou moeten naar het vroegere dna van ‘Voordeelmarkt’, het tweede deel van de formulenaam. De ene directie vertrok, de andere kwam. En begon aan Vomar Rood. Kom je nu een van die drie pilot-Vomars binnen, dan begin je niet meer bij die broodafdeling van vroeger. Nu kom je binnen op de agf-afdeling, zo- als de meeste supermarkten. Maar belangrijker dan dat: je krijgt meteen een discountgevoel; cleane uitstraling, pallets op de vloer (bier en wijn), veel rode prijscommunicatie, bijvoorbeeld op hangborden.

Dat gevoel wordt versterkt door de non-foodstraat na de agf: fietsdragertassen, poefen met opberg- ruimte, fietspompen, gereedschapsets, decoupeer- zagen… het doet me aan Dirk denken. Dat móet welhaast de signatuur zijn van Aart van Haren, de directeur die van Detailresult/Dirk overkwam. Die uitbreiding in non-food is wel ten koste van de grootte van het assortiment gegaan. Met name in bijvoorbeeld kleine flesjes en blikjes fris lijkt het aanbod beperkt tot de grote merken en Fernandez, dat in Amsterdam natuurlijk groot is.

Verder vallen de stort- bakken en kopstellin- gen met laaggeprijsde C-merken op, met van die ‘verzin ’s gauw wat’-merknamen zoals chips van Crackito en wasmiddel color of ultra voor €1,59 van het merk ‘Superschoon’. Vleursvloer Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Reageren? Mail evelyn@ct-company.nl.

Tegen Lidl-achtige prijzen. Natuurlijk, Lidl is succesvol de laatst jaren, maar is Lidl ook af te blokken door elementen van die formule te kopiëren?

We zien een ruime afdeling met dierenvoeding, ‘voor Minoes, Max en Flappie’, in samenwerking met Ranzijn. Ranzijn is de dierenspeciaalzaak annex tuincentrum, ‘de andere keten’ van Cees Zwanenburg.

In de vakpers heeft Aart van Haren desgevraagd gemeld dat de pilotwinkels succesvol zijn in de verkopen van vers. Zou dat komen door de vlees- promoties met bijna een kilo karbonade voor € 3,99? Het heeft er alles van weg dat Vomar Rood in zijn eigen marktgebied de positie van het verdwenen C1000 wil innemen, ‘de grootste slager van Nederland’, maar dan in eigen regio. Wel fijn voor de kleine portemonnee, maar wat moeten we van die keuze vinden in een tijd waarin iedereen weet dat de concurrentiestrijd een belemmering is voor verdere stappen in dierenwelzijn en de kwestie vleesconsumptie en milieubelasting? Wat voor signaal wil je dan afgeven?

Er is ieder geval een aparte folder voor deze drie winkels, in de kleuren rood, terwijl de gewone Vomar-folder juist geel, blauw en rood is. Zolang dat zo blijft, is dat wat verwarrend: één formule, twee varianten. Daar kun je tegen inbrengen dat de meeste klanten daar geen last van zullen heb- ben omdat ze meestal dezelfde Vomar bezoeken. Lukt het Vomar om als discounter beter de strijd met Dirk, Lidl en Aldi aan te kunnen? Of om klanten van AH, Plus etc. of delen van hun bestedingen naar zich toe te halen? Hoewel het wel een duidelijke goedkope signatuur is, komt het bij mij over als ‘terug in de tijd’. De nieuwe Dirk heeft gemiddeld gesproken toch wat mooi- ere winkels. En lukt het dan met deze winkel om veel meer voetjes over de vloer te krijgen? Want dat is wel de voorwaarde. Zonder een enorme verhoging van het aantal klanten wordt het lastig om Vomar Rood winstgevend te krijgen.

Emté, van Sligro Food Retail (de supermarkttak van Sligro Food Group), heeft sinds november een nieuwe pilotwinkel in Dieren. Da’s geen nieuws meer, de winkel heeft al de nodige pers gehad (ook in dit blad). Dus: snel eens een keer naar Dieren, niet alleen vanwege die media-aandacht, maar ook vanwege de nieuwe folder die ik van tevoren in handen kreeg, met een lekker recept op de cover: bloemkool in een jasje van gesmolten kaas.

In Dieren zie ik een volstrekt nieuwe look van de formule, met een fraaie aankleding door tal van elementen. Het oogt ambachtelijk, door de tegeltjes aan de wanden bij de agf- en vleesafdeling, de bakstenen in de bakkerij, veel hout (bij bier en wijn en bij de agf). En ik krijg een goede eerste indruk doordat het overzichtelijk is, door de lage stellingen.

Groente en fruit in lage stellingen, met veel palletkisten en kistjes en veel onverpakte producten. Ik kom weinig plastic tegen, zoals in veel andere supermarkten op deze afdeling. In plaats daarvan papieren zakken om je fruit en groente in te verpakken (ach ja, de nieuwe EU-richtlijn!). Een ruim assortiment, ook met inbegrip van seizoensgroenten zoals veel bietsoorten, gekleurde winterpenen en bijzondere paddenstoelen, zoals portobello’s en eryngii’s. Het assortiment is onderscheidend en bijzonder dankzij de link met de horecatak van Sligro Food Group, de zb-groothandels. En direct bij de ingang zie ik een fruitschaal waar kinderen een gratis stuk fruit van mogen nemen, om de fruitconsumptie bij kinderen te stimuleren.

In tegenstelling tot de meeste supermarkten lopen de lage versstellingen naadloos over in bijzondere dkw-artikelen, zoals pasta van het merk Rummo, verschillende merken risotto en olijfolievarianten van o.a. Olitalia, alleen verkrijgbaar bij Emté (ook weer afkomstig uit het Sligro-aanbod).

Bij de vleesafdeling zie ik wel ook meer dan bij de gemiddelde vleesafdeling. Er staat een echte slager, en ik een bedieningscounter met bijzondere producten. Zo verkoopt Emté ‘natuurvlees’, vlees van runderen die vrij hebben rondgelopen in de natuurgebieden van Staatsbosbeheer. De keurmerkorganisaties hebben er nog geen naam voor daarom heet het natuurvlees. Daarnaast heeft Emté vlees van haantjes, die vaak in Nederland niet eens grootgebracht worden. En ik word getrakteerd – om te proberen – op een lekker stukje warm, net gebraden houthakkerssteak: een steak ingepakt in een plakje spek. Daarnaast vind ik nog een vitrine met ingevroren vlees: wild zoals struisvogel maar ook de bijzondere hamburgers van The Frozen Butcher.

Aansluitend kom ik bij de broodafdeling terecht, met heel mooi ambachtelijk brood. Deels bereid in de winkel, zo blijkt: sommige broden zijn van deeg dat urenlang in de rijskast is gerezen en daarna gebakken. Supervers en geen afbak. Dat weten de klanten inmiddels ook en dat schijnt de broodverkoop goed te doen. Ook vind ik specialiteiten als pastel de nata, een taartje uit de Portugese keuken, met pudding en gebrande rietsuiker (min of meer vergelijkbaar met crème brûlée). Ooit heb ik de échte pastel de nata van de beroemde banketbakkerij Belem geproefd, in Lissabon. Met deze pastel de nata heeft Emté wel iets bijzonders in huis. Alleen, het is meer bij toeval dan door een goede navigatie van de formule zelf waardoor ik in deze Emté die taartjes ontdek. Daar kan Emté meer werk van maken: zichtbaarder promoten en/of er iets meer over vertellen, bijvoorbeeld over de herkomst of dat je die vooral met kaneel erover moet eten.

In het verseiland in het midden worden pizza’s belegd als ik er ben, verder stellen medewerkers salades samen en vullen ze bekers yoghurt met muesli. Deze keukenopstelling biedt verder kazen en kaasjes (op smaak gepresenteerd) en worsten. De pizza’s worden niet afgebakken. Dat moet je thuis zelf doen, is het credo van Emté, want het motto is ‘we doen alles om jou thuis te laten scoren’.

Bij de kassa krijg ik tot slot een Emté-spaarkaart, voor elke euro een punt: dus hoe meer je koopt, des te meer je spaart. Nog een reden dat dit mijn boodschappenwinkel zou kunnen zijn.

De nieuwe Emté is een eigentijdse en sfeervolle winkel, met een onderscheidend lekker assortiment waar je voor terugkomt, en veel duurzame elementen. Ik besef dat deze winkel een test is en er nog volop aan gesleuteld wordt; wat mij betreft, zou het onderscheidende assortiment nog veel meer en duidelijker voor het voetlicht kunnen komen. Die Portugese taartjes, bijvoorbeeld; leuk om zoiets bijna per ongeluk te ontdekken, maar dat kan nooit de bedoeling van Sligro Food Retail zijn geweest. Daarnaast zou Emté meer theater rondom dat verseiland kunnen brengen; bijvoorbeeld veel meer van al die lekkere dingen laten proeven. Ook heeft Emté afgezien van producten voor directe consumptie, terwijl je er wél echt trek krijgt, zeker als je er rond het lunchmoment bent. Maar dat kan ook een keuze zijn, die ik gezien het verzorgingsgebied wel begrijp; het is echt een woongebied. (Bovendien, hoe meer trek, hoe voller de winkelwagen… al zal heeft dat ook weer een nadeel omdat klanten dan teleurgesteld raken van het kassabedrag, terwijl ze toch echt zelf voor al dat lekkere spul gekozen hebben.)
Met deze nieuwe generatie laat Emté in het concurrerende supermarktlandschap een eigen gezicht zien. Het maakt goed gebruik van de sterke eigenschappen van het moederbedrijf, ik zou het alleen -als ik Emté-verantwoordelijke was- nog een stuk duidelijker laten zien.