Makro gaat als groothandel voorop lopen met inzicht in klantengedrag

Makro gaat als groothandel voorop lopen met inzicht in klantengedrag

Makro Nederland is volop bezig aan een ommekeer. In de koers om weer de winkel voor ondernemend Nederland te zijn, worden diverse stappen genomen. Zo ook op het gebied van assortiment en klantenbehoeften. Door de samenwerkingen met Category & Trade Company en PRIME Retail & Trade Solutions (PRIME-RTS), kan Makro nu gerichter beslissingen nemen voor het assortiment, prijs en promotie. Dit is uniek in de wereld van groothandels.

Klanten beter begrijpen

Het inkoopgedrag bij groothandels is volop in beweging, ook bij groothandels is steeds meer behoefte aan een gerichte klantenbenadering. ‘We merken dat klanten makkelijker kunnen vergelijken en kritischer zijn. Omdat de verwachtingen van klanten hoger liggen, is het voor ons belangrijk om inzicht te hebben in de aankoopkeuzes die zij maken. Door nu samen te werken met de Category & Trade Company en PRIME-RTS hebben we inzicht in feiten en data’, zegt Bas Eijssink, Commercial Director bij Makro Nederland. Hierdoor gaat het commerciële team van Makro ‘fact based’ beslissingen nemen om in te spelen op de wensen en behoeften van de klanten. ‘We gaan de klanten gerichter bedienen door ze beter te begrijpen’, vervolgt Eijssink.

Duurzame samenwerking

Makro zet met deze samenwerkingen de stappen om als commerciële organisatie verder te professionaliseren en te moderniseren. Het afgelopen jaar is er al een goede basis gelegd voor category reviews met de Category & Trade Company. Om het commerciële beleid verder vorm te geven is nu de tweede stap gezet in een partnership met PRIME-RTS. ‘Wij nemen altijd het aankoopgedrag van de klanten als vertrekpunt. Vervolgens combineren we deze met andere interne en externe databronnen, om te komen tot een compleet klantenbeeld. Met ons platform produceren we bruikbare inzichten waar category-, promo- en pricingmanagers gelijk mee aan de slag kunnen. Maar om je performance structureel te verbeteren, moet je ook direct het effect kunnen zien. Onze wekelijkse management reporting gaat daarbij helpen om steeds effectiever te opereren. Samen met de Category & Trade Company en het team van Makro gaan we komende jaren werken aan een klantgerichter assortiment voor Makro’, aldus Jolien de Jong, Managing Partner en medeoprichter van PRIME-RTS.

De Makro-pas

Door de Makro-pas is er al een grote bron aan informatie over het koopgedrag van de klanten. Vanuit deze data is er inzichtelijk welke interesses de klanten bij Makro hebben: wat er wordt gekocht, wanneer, hoe vaak en hoeveel. Al deze informatie vertelt veel over het assortiment van Makro en hoe dit nog meer afgestemd kan worden op de klanten. Vanuit PRIME-RTS wordt alle data vanuit de Makro-pas geanalyseerd. Deze inzichten gaan het commerciële team helpen om gefundeerde keuzes te maken. Niet alleen door keuzes te baseren op data-analyses, maar ook door veel scherper de effecten te monitoren kan Makro hiermee beter anticiperen op veranderingen in de markt en sneller reageren op het assortiment, de prijs en promotie-effectiviteit. Bas Eijssink sluit af; ‘Makro heeft al veel informatie verzameld maar we gaan dit nu ook inzichtelijk maken en inzetten. Dit wordt een hele nieuwe manier van werken voor het commerciële team van Makro. We gaan hierin voorop lopen, want dit is uniek in de wereld van groothandels.’

Vkusvill in Amsterdam

Vkusvill in Amsterdam

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Dit artikel verscheen eerder in de Foodpersonality van juli/augustus 2020.

Met best veel media-aandacht heeft Vkusvill zijn eerste vestiging in Nederland geopend. In Amsterdam, aan de Ferdinand Bolstraat, een drukke winkelstraat in de Pijp.
Hoewel er al het nodige over geschreven was, kon ik me niet echt een voorstelling maken van de winkel. Wat moest ik verwachten van een Russische supermarkt met lokale producten? Dus naar Amsterdam gegaan en een kijkje genomen.

Deze eerste Vkusvill zit schuin tegenover een Jumbo City en om de hoek zie ik nog een Coop. Supermarkt is een wat groot woord, het is een piepklein winkeltje, van ongeveer 25 m2 vvo, schat ik zo, met achterin een loket waar je kunt betalen. In de winkel is rechts agf en vers brood en links staan koelingen met vooral zuivel en ook een beperkt aanbod vlees en vleeswaren. In het midden nog een kleine stelling met kistjes met wat houdbare items, zoals pasta.


Er oogt niks Russisch aan deze winkel. Het ziet er eigentijds uit, met Nederlands- en Engelstalige communicatie en een kleur- en materiaalcombinatie van groen en hout.
Lekker, gezond en betaalbaar zijn de eerste claims. Bewust, lokaal en gemak de tweede. Wat houdt dat dan allemaal in?
De verse producten komen van boeren uit de buurt. De zuivel zit in glazen flessen van 1,5 liter en komt rechtstreeks van de boerderij. De dop draagt een sticker van Vkusvill, maar achter op de fles staat de boerderij waar het vandaan komt, ‘de Buitenhoeve’. Als je de fles weer inlevert, krijg je 30 cent korting op volgende fles. Een soort van statiegeld of terugkombonus.

Het brood is ambachtelijk gemaakt, met alleen basisingrediënten, een graansoort, water, rijsmiddel en zout. Vkusvill heeft mooie broden, broodjes en croissantjes, maar er is ook al veel verkocht als ik er ben, zodat het schap deels leeg is. Ook dat is een van de uitgangpunten van Vkusvill, geen verspilling. Dus liever leegverkopen dan achteraf weggooien.
De producten zijn niet per se biologisch, omdat het gebruik van keurmerken doorgaans extra geld kost. Het zijn wel veelal producten direct van de boer. Met de claim ‘niets wat er niet in hoort’. Bewuste producten, pure ingrediënten, geen kunstmatige toevoegingen. Op bijvoorbeeld een potje mosterd zie ik: mosterdzaad, zout water. Een heel cleane ingrediëntendeclaratie.

Vkusvill verkoopt ook innovatieve en vegan-producten: bij de toonbank liggen repen met krekels. Ook het brood is vegan.
Inmiddels bestaat het assortiment uit ongeveer 600 producten. Vkusvill is met 200 producten begonnen en wil tot ongeveer 800 producten uitbreiden, wordt me in de winkel uitgelegd. Vkusvill probeert producten uit, en op basis van de rotatie en klantreacties blijft het product in het assortiment of wordt het weer gesaneerd. De klant bepaalt mede het assortiment. Je kunt namelijk je feedback geven op alle producten uit het assortiment, aan de hand van een eenvoudig sterrensysteem. Bij een beoordeling van minder dan vier sterren verdwijnt het product weer uit het assortiment. En ik moet zeggen, het broodje, de yoghurt en de noten doorstonden wat mij betreft de proef, het was lekker. De sprinkhanenreep heb ik echter nog niet aangedurfd.

Volgens het enthousiaste personeelslid komen er ook veel Russische klanten, die de formule uit Rusland kennen. Ze hebben ook af en toe Russische producten, zoals Russische cheesecake of een soort Russische kaas, maar toen ik er was, was dat allemaal op of niet beschikbaar. Helaas. VkusVill heeft in Rusland al zo’n 1250 winkels, de naam betekent zoveel als ‘smakelijk’ en ‘dorp’. Het is gestart als ‘melkboer’. In Rusland is veel melk wekenlang houdbaar door allerlei processen. Vkusvill wil terug naar echt eten en werkt vanuit een heldere filosofie: de levensmiddelenwinkel met een gezond aanbod.

Er is zelfs een boek met de 37 regels van Vkusvill, in het Russisch, maar ook in het Engels. Je kunt het downloaden. Het geeft de ontwikkeling van Vkusvill weer in 37 regels, met als leidraad ‘how to stage a retail revolution by doing everything wrong’. Het bedrijf werkt volgens het principe: uitproberen en behouden wat werkt. Vkusvill is ontstaan uit een zuivelwinkeltje, zonder enige lening of financiering.
Het bedrijf bestaat al meer dan tien jaar, het is ondanks de concurrentie in de Russische supermarktbranche tot nu toe enorm gegroeid. De winst is altijd weer gebruikt om nieuwe winkels te openen. Maar niet helemaal: het personeel deelt mee in de winst. Verder blijkt het personeel zich in het dagelijkse leven te gedragen als ambassadeur van de formule, bijvoorbeeld door steevast producten van Vkusvill bij vrienden aan te raden. Vkusvill werkt op een manier waarop grote ketens niet werken, wellicht niet eens kunnen werken: lokaal sourcen, kleinschalig, kennelijk geen centrale inkoop met een zo groot mogelijk volume. Ook in die zin lijkt het meer op Marqt en Ekoplaza of op een speciaalzaak dan op een supermarkt. Met een compacte platte organisatie. En toen ik er was, was er voortdurend aanloop met nieuwsgierige Nederlandse klanten, ongetwijfeld ‘bewuste kopers’.

Interessant concept, niet zo gemakkelijk te kopiëren. De huur is hoog op deze locatie, het aantal passanten ook, de derving gering en het aanbod onderscheidend. Als de claim ‘betaalbaar’ ook klopt, is Vkusvill wellicht in staat om een trouwe klantenkring op te bouwen. Ben benieuwd.