Als leverancier wil je graag meedenken met je klant over het schappenplan, maar hoe zorg je ervoor dat je plan geaccepteerd en gewaardeerd wordt door de retailer? Er zijn een aantal regels die van belang zijn om een goede sparringpartner van de retail te worden.

Wij zien veel schappenplannen van leveranciers die niet aan de regels voldoen waardoor ze bij een retailer vaak direct de prullenbak in gaan. Dat is jammer van de energie die erin gestoken is en omdat je zo minder invloed hebt op het schap van de klant.
Zeven regels om dat te voorkomen:

Regel 1.

Als gouden hoofdregel dien je bij het ontwikkelen van een schappenplan altijd de shopper als uitgangspunt te nemen. Uiteindelijk kan een schappenplan nog zo mooi zijn, als de shopper zijn producten niet kan vinden zullen deze producten ook niet verkopen. Een schappenplan moet logisch in elkaar zitten en wordt opgebouwd aan de hand van een Consumer Decision Tree (CDT). Deze CDT geeft richtlijnen over de categorie en hoe de shopper daarin artikelen koopt en zoekt. Zo kan de shopper makkelijk vinden en vergelijken.

Regel 2.

Retailers hebben over het algemeen uitgekiende strategieën achter de schapindelingen. Deze worden beschreven door de afdeling Space Management in samenwerking met de afdeling Formule. Als leverancier is het van belang om op de hoogte te zijn van die uitgangspunten. De plaatsing van bijvoorbeeld een huismerk kan voor elke retailer anders zijn. De uitspraak ‘one size fits all’ werkt dan ook niet. Het ‘good, better, best-principe’ is zo’n uitgangspunt. Producten met een betere kwaliteit worden op ooghoogte gepresenteerd, producten die deze best-producten kunnen vervangen worden daaronder gepresenteerd en de laagst geprijsde en dus waarschijnlijk producten van lagere kwaliteit worden in de bodembak geplaatst. Een andere principe is bijvoorbeeld het links naar rechts-principe. De shopper leest het schap van links naar rechts, net zoals men een boek leest. Zo worden ook vaak schappenplannen opgebouwd. Artikelen met een lagere prijs, inhoud of kwaliteit worden links van de duurdere artikelen met meer inhoud of kwaliteit geplaatst.

Retailers plaatsen ook regelmatig een bepaald merk aan het begin van een straat, de zogenaamde ‘singpost’. Dit draagt zorg voor de vindbaarheid van de categorie bij de shopper. Een afdeling Space Management hanteert een jaarkalender met verschillende onderhoudsmomenten, een groot onderhoud of een klein onderhoud. Tijdens een groot onderhoud mogen de verschillende partijen helemaal los gaan; planken worden verhangen, segmenten verplaatst en de laatste en nieuwe inzichten vanuit shopperonderzoek toegepast. Tijdens een klein onderhoud mag vaak maar een klein deel, bijvoorbeeld 5 procent van het schap worden aangepast. Dit wordt gedaan zodat nieuwe artikelen op het schap komen en de retailer bij blijft.

Regel 3.

De analyse is het begin van een schapwissel. Veel leveranciers beschikken over scanning data, vanuit Nielsen, IRI of rechtstreeks van de retailer. Deze scanning data kan aan de schappenplannen gekoppeld worden. Vanuit de Space Management-software is het mogelijk om grafieken, rapporten of highlights (visueel tonen van verschillende product attributen in het schap) te ontwikkelen.
Met deze analyses kan het assortiment onder de loep gelegd worden. Krijgen alle producten en groeisegmenten in het schap voldoende ruimte? Lopen we kans om ‘out of stock’ te gaan met artikelen die hard lopen, of staat er van een artikel te veel voorraad in het schap? Er kan tevens gekeken worden naar de ruimteverdeling; hoeveel ruimte krijg elk segment (schapaandeel)? Naast dit ruimte- aandeel kan het verkoopaandeel gelegd worden. De Space Management-software stelt dan een grafiek op die we SOS/SOS (‘share of shelf’ versus ‘share of sales’) noemen (figuur 1). Een visuele analyse of wel highlight op bijvoorbeeld blokvorming vanuit de CDT kan er op de volgende manier uitzien (figuur 2). In dit voorbeeld zijn duidelijk blokken te onderscheiden, maar valt ook op dat er kleuren door elkaar heen lopen. Deze producten behoren in een ander segment thuis en kunnen tijdens een onderhoudsmoment verplaatst worden, zodat ze in het juiste segment terechtkomen.

Regel 4.

Voorkomen van ‘out of stock’. Een afdeling Space Management houdt ook rekening met logistieke aspecten op het schap. Producten worden geleverd aan winkels in een collo of een besteleenheid. Zodra de producten geleverd worden aan de winkel is het praktisch om alles direct in het schap te zetten. Retailers hebben hiervoor verschillende manieren. De meest voorkomende manier is de collo maal 1,3. Met andere woorden: als er tien artikelen in een collo zitten, moeten er dertien op het schap geplaatst kunnen worden. De schapvoorraad is dus dertien. Zodra er tien artikelen verkocht zijn en er dus nog drie over zijn, heeft de winkel weer voldoende schapruimte om een nieuwe collo erbij te zetten.

Regel 5.

Naast alle eerder genoemde uitgangpunten en regels moet een schap natuurlijk ook rendement opleveren voor de retailer. Vanuit de Space Management- software is het mogelijk om op voorhand het eventuele rendement inzichtelijk te maken. Dit is natuurlijk geen waarheid, maar geeft wel een beeld over het verwachte rendement. Daarnaast is het mogelijk om na een bepaalde periode het schappenplan te evalueren en bij te stellen. Levert dit schap daadwerkelijk op waar we vanuit gegaan zijn?

Regel 6.

De basis voor een goed en implementeerbaar schappenplan zijn de afmetingen. Het schappenplan wordt in de software geheel op maat gemaakt; de hoogte, de breedte en de diepte van het schap en de planken worden in de software overgenomen. Belangrijk is dat de afmetingen van de producten correct zijn ingevoerd. Als de producten uiteindelijk op het schap geplaatst worden, kan er vervolgens bepaald worden of het voor de shopper mogelijk is om de producten van het schap af te pakken. Om tijd op de winkelvloer te besparen tijdens een schapombouw worden er vaak productfoto’s in het schappenplan gezet. Hierdoor wordt het makkelijker gemaakt om het schap op te bouwen, zowel voor de Space Manager op het hoofdkantoor als het personeel op de winkelvloer.

Regel  7.

Last but not least’, wees objectief en realistisch. Een schappenplan moet verkopen en shoppergericht zijn. Zo komen we weer bij ons eerste punt: denk aan de shopper.

Xander Noordermeer, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van november 2020.

Retailtrends tijdens een crisis:
Hoe bedien je de shopper in corona-tijd?

Wat beweegt de consument in deze verwarrende tijd? Zijn retailers en leveranciers wendbaar genoeg om op hun wensen in te spelen en hoe gaat de drogisterijbranche om met nieuwe kansen?
Category & Trade Company verzamelde acht wereldwijde trends die van invloed zijn op retailen in coronatijd en geeft inzicht hoe je daarmee om kunt gaan. “De eerste coronagolf stond vooral in het teken van de supply chain, nu is het tijd voor een strategische aanpak.

De acht trends werden gepresenteerd tijdens het jaarlijkse Kennis en Netwerk Event, waarmee Category & Trade Company professionals met elkaar in contact brengt en inspireert. Het bedrijf werd 12,5 jaar geleden ook met dat doel opgericht: retailers en leveranciers samenbrengen en hen dezelfde taal te laten spreken. Oprichtster Evelyn van Leur kent het verschil tussen de twee werelden goed, na een loopbaan bij diverse leveranciers (bijvoorbeeld L’Oréal en De Ruijter) en bij retailers, onder andere als commercieel directeur van Pearl. “Je wilt samen business bouwen en hebt beiden een stukje van de puzzel.

Leveranciers denken de praktijk van een retailer goed te kennen maar alleen als je bij een retailer werkt, ervaar je hoe hoog de dagelijkse druk echt is. Er is vaak weinig tijd voor de strategische visie en juist leveranciers kunnen helpen om scherp te blijven. Category management is een samenwerkingsmodel, maar dan moet je wel dezelfde taal spreken.” Uit deze ideeën ontstond het handboek Category Management, dat Evelyn van Leur samen met Jan Willem Grievink en schreef. Vervolgens richtte zij met Rob Bloemscheer Category & Trade Company op om trainingen en projecten in category, space en formule management te verzorgen. Category & Trade Company is inmiddels uitgegroeid naar een bedrijf met meer dan 25 medewerkers die hun sporen in retail en aan leverancierszijde verdiend hebben.

Denkframe schetsen

“We hebben de afgelopen 12,5 jaar veel bijzondere projecten gedraaid”, vertelt bedrijfskundige Evelyn van Leur. “Zo hebben we in het prille begin in opdracht van Coca Cola het frisdrankenschap van de supermarkt geanalyseerd, waarna alle groot- en kleinverpakkingen bij elkaar werden gepresenteerd. Een indeling die je nu in vrijwel iedere supermarkt terugziet, die logischer is voor de shopper en daardoor meer omzet oplevert. En voor Etos hebben we een paar jaar geleden de destination categorieën onder de loep genomen, waardoor decoratieve make-up in wandmeubels werd gepresenteerd met de productgroepen horizontaal naast elkaar, zodat de shopper een beter overzicht kreeg. Ook dat idee is inmiddels overal doorgevoerd; zo komen we regelmatig tot nieuwe inzichten die voor een hele sector kunnen gelden. Bij DA hebben we onlangs de meest gunstige indeling van de winkel onderzocht, met als gevolg dat er double digit groei werd bereikt met hetzelfde assortiment, maar dan in de juiste volgorde en op de juiste ruimte en breedte gepresenteerd. We hebben niet de wijsheid in pacht, maar kunnen goed met ingewikkelde data overweg en schetsen een denkframe dat vaak als eyeopener dient.” Door de vele samenwerkingen met retailers en leveranciers, ziet Evelyn van Leur dat het begrip category management volwassen is geworden. “Hoewel bij de jaargesprekken de onderhandelingen vaak de boventoon blijven voeren, dan vergeet men samen de klant te bedienen. Het gaat uiteindelijk om de positie die je binnen de samenwerking wilt innemen: wil je alleen handelen of juist een strategisch partnerschap?”

Wendbaar zijn

Omdat door de coronacrisis vele bestaande retailplannen in de prullenbak verdwijnen, heeft Category & Trade Company de wereldwijde trends van retailen tijdens de coronacrisis in kaart gebracht. Van Leur: “Vooropgesteld: er is geen sprake van een recessie zoals in 2008. Maar ook tijdens een gezondheidscrisis als deze, moet je als retailer wendbaar kunnen zijn. Wij hebben de afgelopen maanden veel brainstormsessies achter de rug met verschillende sectoren. Sommigen moesten snel handelen, zoals doe-het-zelf formules en tuincentra. Zij moesten zo snel mogelijk de klussen die mensen nog wel thuis tijdens een lockdown konden doen, in de spotlights zetten en beschikbaar houden. Dit zijn ook de sectoren die het, naast de supermarkten, goed doen in 2020. De drogisterijen, die juist nu het domein van preventie en gezondheid kunnen claimen, zagen hun omzet na een sterke stijging weer stabiliseren. Ik heb het gevoel dat zij nog niet optimaal gebruikmaken van de kansen die er zijn in gezondheid en wellness.”

Acht trends

De acht trends die retail raken, zijn volgens Category & Trade Company: op gepaste afstand, het nieuwe thuis, vitaliteit & wellbeing, zekerheid, duurzaamheid, de menselijke maat, ontstedelijking & de-globalisatie en digital & technology. “Veel van deze trends waren er al en komen nu in een versnelling. Ze raken de drogisterij; gezondheid is door corona immers belangrijker dan ooit. Vooral nu bekend wordt wat de invloed van je leefstijl of obesitas is. We willen sporten, gezonder eten, afvallen en onze weerstand versterken. Ik denk dat je de rol van gezondheidsadviseur of leefstijladviseur nu heel goed kunt pakken. Maar hoe speel je het beste in op de behoefte van de consument? Zij moeten zich in de winkel aan maatregelen houden en willen eigenlijk zo snel mogelijk weer weg. Kies er daarom voor om de consument online beter te bedienen met digitale gadgets en een persoonlijke online winkelomgeving zoals Picnic die heeft gecreëerd. Of door de online bestellingen thuis te bezorgen, zoals de apothekers doen. Ik zie branches die creatiever met de crisis omgaan, zoals de horeca die restaurant-maaltijden bezorgt of de ingrediënten bij de supermarkt beschikbaar stelt. De drogist lijkt meer intern gericht, op zijn eigen schappen.”

Makkelijker maken

De drogisterijsector is volgens Evelyn van Leur wel veel meer gefocust op de shopper dan de supermarkt, met duidelijk herkenbare formules die elkaar aanvullen. “Maar waar blijven de speciale openingsuren bij de drogist voor oudere klanten of de spreekuren voor mensen die af willen vallen of last hebben van slapeloosheid? Mensen hebben behoefte aan veilig contact, dus bied in je winkel diensten en coaching aan die nu voor de consument moeilijk bereikbaar zijn. Consumenten horen steeds weer dat overgewicht, ongezonde voeding, slecht slapen en stress een negatieve invloed hebben op je weerstand, dat zijn de domeinen waarbij de drogist de consument kan helpen met advies en een duidelijke presentatie van de producten. Er zijn ook steeds weer nieuwe hypes in supplementen, maar als ik voor dat schap sta bij de drogist, zie ik door de bomen het bos niet meer. Wat heb ik nodig bij welke kwaal? Het aanbod is voor de shoppers erg onoverzichtelijk, ik zou de helft van het huidige assortiment aanbieden met duidelijke signing. Maak het de consument makkelijker om snel te winkelen en af te rekenen. Ik zie ook kansen voor de drogist in het aanbieden van sneltesten voor Covid-19: geen wachttijden, direct een uitslag en mensen kunnen gewoon weer aan het werk. Wil en kan de drogist die rol oppakken?” De ‘eerste golf’ van de coronacrisis stond in retail volgens Evelyn van Leur in het teken van de supply chain. “Nu beginnen we meer ruimte te krijgen om kansen te zien. Wij presenteren ons coronaonderzoek graag en nodigen directies uit om met ons op strategisch niveau te sparren over retailen in coronatijd. Want met oplossingen voor een betere lichamelijke, maar ook mentale gezondheid help je de consument in onzekere tijden.”

Dit artikel verscheen eerder in de Careality van november 2020.

Makro gaat als groothandel voorop lopen met inzicht in klantengedrag

Makro Nederland is volop bezig aan een ommekeer. In de koers om weer de winkel voor ondernemend Nederland te zijn, worden diverse stappen genomen. Zo ook op het gebied van assortiment en klantenbehoeften. Door de samenwerkingen met Category & Trade Company en PRIME Retail & Trade Solutions (PRIME-RTS), kan Makro nu gerichter beslissingen nemen voor het assortiment, prijs en promotie. Dit is uniek in de wereld van groothandels.

Klanten beter begrijpen

Het inkoopgedrag bij groothandels is volop in beweging, ook bij groothandels is steeds meer behoefte aan een gerichte klantenbenadering. ‘We merken dat klanten makkelijker kunnen vergelijken en kritischer zijn. Omdat de verwachtingen van klanten hoger liggen, is het voor ons belangrijk om inzicht te hebben in de aankoopkeuzes die zij maken. Door nu samen te werken met de Category & Trade Company en PRIME-RTS hebben we inzicht in feiten en data’, zegt Bas Eijssink, Commercial Director bij Makro Nederland. Hierdoor gaat het commerciële team van Makro ‘fact based’ beslissingen nemen om in te spelen op de wensen en behoeften van de klanten. ‘We gaan de klanten gerichter bedienen door ze beter te begrijpen’, vervolgt Eijssink.

Duurzame samenwerking

Makro zet met deze samenwerkingen de stappen om als commerciële organisatie verder te professionaliseren en te moderniseren. Het afgelopen jaar is er al een goede basis gelegd voor category reviews met de Category & Trade Company. Om het commerciële beleid verder vorm te geven is nu de tweede stap gezet in een partnership met PRIME-RTS. ‘Wij nemen altijd het aankoopgedrag van de klanten als vertrekpunt. Vervolgens combineren we deze met andere interne en externe databronnen, om te komen tot een compleet klantenbeeld. Met ons platform produceren we bruikbare inzichten waar category-, promo- en pricingmanagers gelijk mee aan de slag kunnen. Maar om je performance structureel te verbeteren, moet je ook direct het effect kunnen zien. Onze wekelijkse management reporting gaat daarbij helpen om steeds effectiever te opereren. Samen met de Category & Trade Company en het team van Makro gaan we komende jaren werken aan een klantgerichter assortiment voor Makro’, aldus Jolien de Jong, Managing Partner en medeoprichter van PRIME-RTS.

De Makro-pas

Door de Makro-pas is er al een grote bron aan informatie over het koopgedrag van de klanten. Vanuit deze data is er inzichtelijk welke interesses de klanten bij Makro hebben: wat er wordt gekocht, wanneer, hoe vaak en hoeveel. Al deze informatie vertelt veel over het assortiment van Makro en hoe dit nog meer afgestemd kan worden op de klanten. Vanuit PRIME-RTS wordt alle data vanuit de Makro-pas geanalyseerd. Deze inzichten gaan het commerciële team helpen om gefundeerde keuzes te maken. Niet alleen door keuzes te baseren op data-analyses, maar ook door veel scherper de effecten te monitoren kan Makro hiermee beter anticiperen op veranderingen in de markt en sneller reageren op het assortiment, de prijs en promotie-effectiviteit. Bas Eijssink sluit af; ‘Makro heeft al veel informatie verzameld maar we gaan dit nu ook inzichtelijk maken en inzetten. Dit wordt een hele nieuwe manier van werken voor het commerciële team van Makro. We gaan hierin voorop lopen, want dit is uniek in de wereld van groothandels.’