Categoriemanagement is een samenwerkingsmodel tussen retailer en leveranciers.
Voor leveranciers een uitgelezen kans om samen met de retailer meer uit de categorie te halen.
Houd er rekening mee dat een retailer niet enkel streeft naar groei van de categorie, maar ook zijn eigen winkelformule sterker en onderscheidend wil maken. Het juiste categorieplan helpt daarbij.
Hoe doe je dat dan, inspelen op de formule van je klant?
Het begint met het goed kennen van die formule. Wat is de formulepositionering van je klant? Een sterke formule heeft een eigen, duidelijke identiteit en unieke kenmerken die haar onderscheiden van andere formules. Dat heet positioneren.
Om te kunnen positioneren heb je een model nodig. Veel formules gebruiken hiervoor het Consumer Relevance Framework (zie de afbeelding). Het model is gebaseerd op het onderzoek dat concludeert dat in essentie een shopper een retailformule relevant gaat vinden op basis van vijf verschillende attributen. Die attributen zijn wereldwijd hetzelfde en gelden niet alleen voor supermarkten, maar ook voor webshops of bijvoorbeeld restaurants.
Die vijf attributen zijn ‘access’, ‘beleving’, ‘prijs’, ‘product’ en ‘service’:
- Acces oftewel toegankelijkheid gaat niet per se over veel winkels, een consument bezoekt er doorgaans maar een, maar gaat veel meer over snel en gemakkelijk je boodschappen kunnen doen. Voldoende parkeerruimte, ruime openingstijden en een webshop, maar vooral ook snel en gemakkelijk de producten kunnen vinden die je zoekt. De navigatie in de winkel, overzichtelijk assortiment en voldoende voorraad leidt allemaal tot een hoge access. Een rommelige winkel of een heel groot assortiment maken shoppen lastiger.
- Beleving gaat over ‘voel ik me thuis’, ‘wil ik langer blijven’, ‘kan ik genieten, proeven, word ik geïnspireerd’. Winkels van ondernemers scoren vaak hoog op dit aspect.
- Prijs gaat over prijs- en waardeverhouding. Discounters scoren daar van huis uit hoog op.
- Product gaat over het assortiment.
Onderscheidt de formule zich met haar assortimenten? Wil ik speciaal vanwege
het assortiment naar deze winkel? Albert Heijn scoort hier met haar grote aanbod aan glutenvrije producten en innovatie in salades bijvoorbeeld hoog op. - Service gaat erover of ik me in de winkel als klant behandeld voel. Service is net iets meer krijgen dan je verwacht. Jumbo is hier heel sterk in, dankzij haar service met een glimlach en de opleiding die het personeel hierin krijgt.
Positioneren is kiezen. Uit talloze onderzoeken blijkt dat de retailer die durft te kiezen (en dat goed doet) het meest succesvol is.
De retailer die durft te kiezen (en dat goed doet) is het meest succesvol.
Consumer Relevance Framework
Het model werkt als volgt. Op een van de formulepijlers scoort de formule het hoogst en op een tweede pijler onderscheidt de formule zich. De overige attributen zijn marktconform. Als een formule zich nergens op onderscheidt, is het enige wapen om mee te concurreren de prijs, maar de klant loopt dan even gemakkelijk naar een concurrent als die weer iets goedkoper is. Het creëert geen klanttrouw of loyaliteit.
Stap 1: zorg dat je de formulepositionering kent. Vaak blijkt dat lang niet alle trade marketeers en zelfs accountmanagers goed weten waar een formule voor staat. Het is belangrijk om dit niet alleen van achter je bureau te onderzoeken, maar ook zelf de winkels van de formule te bezoeken. En dan niet alleen kijken naar je eigen schappen, maar juist naar de gehele winkel. Nog beter: er boodschappen te doen, zodat je de winkel ervaart. Zo kunt zelf een goede inschatting maken. Houd wel in je achterhoofd dat het een inschatting op de huidige situatie is. Het kan namelijk zijn dat de formule zelf een andere ambitie heeft die nog niet helemaal terug te zien is in de winkel. Daarom is het ook goed om de retailer in kwestie te vragen wat zijn gewenste formulepositionering is. Het bezoeken van de nieuwste winkel geeft vaak ook veel informatie over de richting van de formule.
Stap 2: bepaal of je categorie de formule ook versterkt op die punten waarop de formule zich wil onderscheiden. Kortom: hoe scoort je categorie op de formulepijlers? Zitten er ‘gaps’ tussen wat de formule wil zijn en hoe de categorie hierop scoort? Dat zijn mooie aanknopingspunten voor je formule specifieke plan.
Stap 3: het ontwikkelen van het categorieplan hoe je met de categorie de formulepositionering gaat versterken. Dus niet een ‘one size fits all’ aanpak die hetzelfde is voor al je klanten, maar een formule specifiek plan.
Formule specifiek plan
Hoe maak je een formule specifiek plan? Als je een categorievisie maakt en je de groeidrivers hebt bepaald, kun je kijken welke groeidrivers het beste passen bij de formule en welke minder. Vervolgens ga je aan de slag om activiteiten en tactieken te bedenken passend bij de gekozen groeidrivers, die de formule versterken.
Als je een plan maakt voor een formule waar beleving belangrijk is zoals bijvoorbeeld bij Plus, dan is het logisch dat je denkt aan inspiratie en educatie zoals kookdemo’s, recepten en laten proeven. Dat past natuurlijk veel minder bij een harddiscounter. Bij een plan voor een discounter past een grootverpakking voor een lage prijs weer goed. En als snel en gemakkelijk boodschappen doen belangrijk is, dan is een logische schapindeling en navigatie in en boven het schap en in de webshop erg belangrijk, net als het goed op orde hebben van de voorraad.
Kortom de groeidrivers en activiteiten in het categorieplan worden afgestemd op de formule positionering. Als je een plan op deze manier opbouwt, is de kans groot dat je categoriemanager en ook de unitmanager je plan omarmen en je het gezamenlijk kunt implementeren. En dat het plan enerzijds omzet en rendement voor de categorie brengt, maar nog belangrijker, meer onderscheid en een trouwe klant.
Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.Work van maart 2021.
